2014 年 12 月，奥美中国与FlamingoEDA公司合作，成立全新公司——K1ND，FlamingoEDA公司是一家精通于利用科技将产品与消费者相连接的品牌创新公司。 K1ND聚集了广告行业、营销行业、科学技术行业的发明家、工程师、编程者、设计师以及市场营销者，从而实现了创意与技术的结合。“我们很兴奋可以将K1ND拓展成为一个迷你网络，借特定市场的独特技能驱动一个全新且创新的工作方式，”奥美中国首席执行长韦棠梦（ChrisReitermann）说道，“这个独特且独立的公司即是奥美通过促进商业实践、利用数码力量来展现它对创意的承诺的另一种方式。”[1] 由此我们看到，当广告主的营销理念发生改变，其不再成为企业投放广告的主要途径时，广告公司也在努力转型，力求向数字领域拓展。 如今的广告公司，主要向两个方向进行转型： 传统广告代理公司设立数字营销部门。数字营销部门可以基于大数据技术搭建大数据管理分析平台，进行数据采集，处理，储存，提取，分析等环节，从而形成广告业务开展的基础。另一方面，市场调研，策划，创意，媒介，以及效果评估这几个业务板块在大数据管理平台的基础上产生交叉互动，增加互动性与协作性。广告的投放过程中大数据技术可以实现实时监测，并根据投放效果和进行反馈，客户根据反馈进行需求调整，而流程中的各个板块则根据客户需求调整和投放效果反馈进行业务调整。数字营销部门的设立可以使广告公司的业务流程从链状结构转变为多业务板块交互联动结构。 数字广告公司。专业数字广告公司主要由数字技术人才和数字营销人才组成，他们的优势在于能够开发专业的广告程序软件和数据处理软件，能够利用技术分析消费者的关注热点，从而比传统广告公司更快地定位消费人群，吸引其注意。例如成立于2014 年的Sizmek，公司前身为Eyeblaster，创立于 1999 年。四年后，公司更名为MediaMind，并且在此之前已成功推出同名广告平台，旨在通过多媒体渠道范围、消息优化和数据洞察，扩展富媒体广告系列，以提供更好的消费者体验[1]。 数字广告公司一般分为由互联网公司投资组建、由大型广告集团自行组建或进行并购、由传统广告公司和大型互联网公司合作组建这三种类型。互联网公司投资成立的数字广告公司往往有丰富的大数据资源、技术优势以及客户资源，可以有效实现精准投放。传统广告公司组建的数字广告公司则拥有专业的营销策划创意优势和整合营销传播代理优势。而由传统广告公司和大型互联网公司合作组建的广告公司则能取两家之长，同时具备大数据技术资源和专业策划营销优势。 随着数字传播时代的持续推进，许多专家学者都给出了对于广告观念新的理解与解读，由此可以看出，社会对于广告业界动态变化的密切关注。而在广告观念演变的背后，是广告传播环境和过程在不断发生改变。信息生产从单元到多元，传播更加自由；传播载体从大众走向小众；受众从被动接受转变为主动传播，从这些传播环节中呈现的新现象新趋势，我们可以发现真正主导这次变革的根本因素在于技术的变革。在这些变革的背后，移动互联网技术改变了人们的生活方式，激发了新业务模式的产生；新媒体技术改变了信息的生产方式，解放了受众的生产力；大数据技术提高了对数据的分析能力，实现传播的精准化，最优化，这些改变对于整个广告行业的冲击是显而易见的。 而纵观广告的业态发展，进行升级转型成为了必然趋势。广告主越来越多地选择设立或加强与传播有关的部门，以期与用户实现直接实时的沟通与互动；数字生活空间替代了原有的媒体格局，媒体界限在逐渐消融；消费者转变为了“生活者”，追求更高层次的精神需求；数据管理公司崛起，成为了广告市场中有力的竞争者，这些变化和趋势都在极力推动着广告公司向数字营销领域拓展，来寻求新的盈利模式和生存空间。笔者希望通过对数字传播时代广告观念变迁的浅析，以期为当今的广告公司拓宽新思路，从而使广告产业在数字传播环境下取得更大的超越。 |
