大众传播时期，信息的传播需要经过采集、编辑、生产和流通这个几个环节才能实现，而其主体往往是专门的机构和职业性人员。在数字时期，新媒体技术的出现则改变了信息的生产方式。当然，传统的职业传播者采写编的信息生产方式仍然存在，却不再是单一的来源，信息的生产开始多元化，受众开始加入到生产的行列，其地位开始上升，主动性开始增强，表达自己的愿望越来越强烈。新媒体技术的出现则给受众提供了这样的一个契机和平台来满足受众的需求。现在的受众，通过新媒体技术就可以不受时空的限制，来生产信息。 新媒体技术还促使了社群的产生，这些社群往往建立在各种的兴趣、爱好、功能等的基础上，使受众自动归类，并受到相同价值观群体的驱动和鼓励，从而更加毫无保留地表达自己，使得更多的信息被生产。 “生产消费者”就是在这种环境之下应运而生的一种消费群体。“生产消费者”，顾名思义，首先必须是消费者，然后在这个前提基础上，通过对自己消费的产品进行口碑传播，来促使更多的人进行消费。生产消费者在这个过程中就扮演了“消费者”和“生产者”的双重角色。这个类似于大众传播环境中的“意见领袖”。 随着 2015 年修订的新广告法的施行，其中新增的广告代言人的法律义务和责任的规定也从侧面折射出广告代言人代言虚假广告，在消费者观念中的可信度在逐渐降低的现象。越来越多的消费者转而更加愿意相信微博大 V 或者自媒体的“安利”和 “软文广告”。这无疑对这些“意见传播者”具有很强的激励作用。 而广告主在感知到受众越来越强的信息生产力后，也采取了措施。他们往往会通过一些奖励制度，去鼓励消费者进行口碑传播，例如淘宝某些店铺中的“分享有赏”、微信朋友圈“集赞”换取体验名额等现象，促使了受众生产力的进一步解放。 与此同时，新媒体技术也在一定程度上限制了受众，使得更多的受众信息被跟踪定位。我们在使用微信微博 QQ 等社交软件的时候，往往需要通过填写个人信息来注册身份；越来越多的手机 APP 的注册也有意引导新用户使用手机等实名信息；在百度搜索引擎输入一个手机号，你会惊奇的发现你可以浏览到这个手机号用户在平时不经意间与这个手机号所关联的大量信息。所以在这个层面上，新媒体技术对于受众无疑是造成了一定程度的限制的。 归根到底，信息生产方式的多元化和受众生产力的不断解放，是新媒体技术兴起的这场变革主导的。 |
