1直分销渠道失衡 数据来源：对在实习期间合作过的 7 家具有代表性单体酒店进行走访收集内部数据加以统计分析制成
通过抽样调查的方法，笔者对所关注的 7 家单体酒店进行了数据的整合和分析 （见图 1），得出这 7 家单体酒店在 2016 年度的第一、第二季度中，售出的间夜量在直销渠道和分销渠道中的占比分别是 52.9%和 47.1%。两者差别不大，其中直销比例略高于分销比例。在直销渠道的不同细分渠道中，协议客户占比最高达到 37 .3%，主要来自企事业单位和公关会展公司；排在后面的分别是自有会员渠道、前台散客渠道和自有预订系统渠道，共占整个直销渠道的 58.2%。除此之外，业主预留房、出租车大巴送客、搜索引擎推广等贡献少量销量，占比为 4.5%。分销渠道以OTA和旅行社团客为主，其中：OTA 地位显著，占分销总量的 65.9%；旅行社团客是第二大分销渠道，占比 26.8%；分销新型模式占比为 6.7%；GDS②仅占 0.6%。 通过以上的数据分析可得出以下结论： （1）直销渠道销售以酒店协议客户为主 酒店协议客指的是与酒店签订某种消费协议后享受酒店所提供的特殊价格及相关优惠政策的客人。在酒店的直销渠道中，协议客户销量占比最高。对于单体酒店而言，协议客主要来自中小型企事业单位和公关会展公司的日常会务接待。他们固定在某个酒店消费，每年都达到一定的金额，就可以和酒店签订协议，得到比较优惠的价格。所以酒店想要获得长期的发展，应把直销渠道中的协议客户视为重要的一环。酒店协议客还享受着许多额外福利，一般酒店退房时间都是中午十二点，但协议客可以在这个既定时间上有所放宽，即酒店在住宿时段上对协议客有灵活的政策，允许他们更加自由的“check in”与“check out”；还有的酒店会给予协议客绿色服务通道，有比普通住客更加尊贵的身份。因此加强对协议客的管理和维护，不仅能为酒店带来可观的经济收益，还能极大提高顾客的满意度和忠诚度。 （2）分销渠道销量主要依靠OTA平台和旅行社团队 近几年来，随着互联移动化时代到来，以及智能手机的广泛应用，在酒店分销领域之中在线分销的份额呈现扩大之势。而OTA平台则是在线分销渠道的主力军。就目前市场而言，大多数酒店都会与携程、艺龙等 O TA 平台有所合作，并且还会跟国外的 Booking③、Expedia④、Agoda⑤等知名在线分销网站商保持密切联系。2016 年上半年，广州观前街的四季商旅酒店近 42%的销售额来自于在线分销商，其中 86%依靠OTA平台的贡献。对于一家单体酒店而言，与更多的OTA平台合作，其曝光率就越高[12]。此外，酒店还可以从这些平台之中获取更为全面的市场数据，得以准确了解市场的发展趋势与未来走向，为酒店的营销计划制定方针与政策。旅行团队在酒店的客源市场上一直占有着重要的份额。抛开房价不谈，旅行社的团队能为酒店提供大量的持续性客源，在国内外均如此。由于旅行社订房具有数量大、连续性强的特性，因此其对酒店入住率的拉动效应非常显著。
2 OTA渠道挤压利润空间 卡汀假日酒店是一家对OTA 有明显依赖的单体酒店，也是一家具有代表型的单体酒店。根据它的周客情分布来看，OTA 的订单量占据了近半数的销售数据，相比之下，前台直销的业绩差强人意，而且在没有满房的周一周二这样的时候前台销售数据与OTA的销售数据相比差之甚远。对于一个酒店的销售渠道来说，这已经严重失衡了，并且这些OTA销售数据中有 85%来自艺龙旅行。一方面，说明酒店在对艺龙的客情维护做的很好；另一方面，也说明前台销售人员的不作为。因为卡汀假日酒店对OTA的依赖性就导致了其在与OTA合作时处于下风，今年艺龙的推广活动前期就是派地推人员在暑期旺季时进驻酒店前台转换上门散客为OTA 线上客人，因为艺龙不仅有红包还有返现，而且还有专业的地面推广在一旁辅助，大部分散客都愿意接受转换。这样一来酒店就失去了许多直销的机会，其销售利润也被大大挤压，原本一间可以卖给散客 200 元的房间，通过OTA渠道就仅剩下 150 元。但是面对这样不公平的待遇，卡汀假日酒店并不敢说“不”，因为说“不”的后果是它将被艺龙拉入黑名单，艺龙也不会再为他输送任何流量，它损失的不仅是几个“50 元”，而是很多个“150 元”。 甚至OTA在酒店预订方面还缺乏契约精神，不仅乱涨佣金，还存在擅自修改后台价格、超售房间的情况。这就常常让在网站预订好的客人一路奔波到酒店却被告知无房可售，有一次一对来苏旅游的夫妇，一下飞机就通过携程预订了金鸡湖边的唐吉商务酒店，换乘过多种交通工具后总算找到了该酒店，但是酒店前台却告知并未收到携程的订单并且酒店已满房无可出售量，当时已临近深夜，周边的酒店房间量所剩无几，这对夫妇一天奔波身心劳累却不能及时住上房间，顿时火冒三丈对前台态度恶劣甚至大打出手。 综上所述，如今在OTA模式下酒店的经营与管理出现了种种乱象，这些是不容忽视的问题。为了实现酒店业能够更好的在OTA模式下进行生存，笔者从产品、价格、渠道三个方面展开论述，提出了OTA 模式下单体酒店的相关营销策略。
互联网时代已经来临，OTA 的出现既是一个启示也是一种警示，对于在旅游行业中的重要一环—酒店，尤其是单体酒店。应该更加从容不迫的应对各种机遇和挑战，积极探索与时俱进的营销策略方案。在笔者看来，O TA 与酒店的关系远不止博弈这么简单，在很长一段时间内，他们都会保持这竞合关系，在竞争之中寻求合作，在竞争之中共同发展。当下，酒店应该正确对待OTA并使用好这个渠道，首先从产品方面要提升产品组合、保障会员体系；其次从价格方面要建立标准价格体系、实行收益管理、实施防控与调节；最后在渠道方面要平衡直分销渠道的关系并学会运用互联网思维进行渠道拓展。笔者坚信，当酒店议价能力薄弱、价格体系破坏、直分销失衡、自有会员流失等关键问题得以解决的话，OTA 与酒店将会获得更好的双赢局面。 |
