1关于单体酒店营销策略的研究背景 国外关于单体酒店的营销策略研究始于1999年，主要是从产品、价格、定位等 方面来展开研究。国内学者对单体酒店的营销策略研究相对滞后，最早出现在2005年左右，当时有天津科技大学的刘艳学者在对中国单体酒店进行SWOT分析后，提出对4PS（指Product、Price、Place、Promotion）传统营销组合的优化组合和综合应用。后来在2009年匡家庆教授又基于长尾理论对中小型单体酒店进行营销策略研究，运用该理论对同类型酒店的产品、价格、销售等经营要素进行深刻剖析，旨在为酒店经营者和管理者开辟一条新的市场途径。接下来随着国内旅游行业的飞速发展，单体酒店的市场角色日益醒目，2015年董琳学者在互联网的视角下对单体酒店的移动互联网营销展开探究，提出了二次销售营销、微博营销、移动电子商务营销等策略。 总的来说，单体酒店的营销策略研究已逐渐在学术界引起了关注。但目前的研究多局限于在一个大的互联网体系下的浅析探讨，少有在某一视角下的具体剖析。故笔者转换思路以OTA模式为视角，对单体酒店的营销策略进行细分研究，希望能够在新兴模式下对单体酒店的营销战略提供些许启发。
2 OTA模式对单体酒店产生的影响 2.1酒店单一销售模式向多元销售模式的转变 在OTA介入之前，酒店的销售方式主要是依靠门户网站的直销及酒店前台的面销，模式单一、效率性差。其中酒店门户网站的销售体系受众群体小，传播范围有限，且国内许多中小型单体酒店并没有建立自己独立的网站，或者有建成的但知名度低并缺乏专业的后台人员进行维护。不完善的网站建设不能给予令客户满意的预订服务，导致线上销售的有效性不高。前台销售方式主要分为电话预订和到店预订，这两种方式都具有一定的局限性，例如对酒店电话的了解程度、异地订购的地理局限性等[3]。而OTA开辟了一种崭新的预订方式，它在酒店销售环节扮演着中间商的角色，为顾客提供自主下单的权利，向顾客传递更多的相关信息，让顾客可以轻松地对各家酒店进行优劣对比，帮助顾客选择出一家最符合自身期望的酒店，同时给消费者带来新鲜的用户体验。 2.2酒店知名度的提高与销售量的上升 品牌营销是OTA为酒店提供的一项重要服务[4],大多数酒店都会借助OTA平台的网页位置来展示自家品牌、以此提升酒店知名度。2016年新开业的苏州拙政世家酒店，与拙政园仅一墙之隔，但是由于知名度低和入口的隐蔽性导致开业前期入住率不足30%。临近暑期，酒店业主不想错失一个黄金销售期，便寻求OTA平台的合作，最终与艺龙签了独家协议。之后拙政世家酒店在艺龙上线，冠以最美园林酒店的称号，一旦客户搜索观前街区酒店或定位在市中心时，拙政世家的酒店便会出现在首页。随着半个月的推广与引流，艺龙为拙政世家提高了50%的销量，到后期即暑期期间几乎每天都是满房状态，而这些住客80%来自艺龙。由此看出OTA平台所带来的顾客消费数量是不容小视的。 2.3客源结构的调整与服务渠道的拓展 OTA调整了客源结构的组成。由于国外游客和异地游客的流入，单体酒店客户覆盖的范围逐渐发生了改变。位于苏州市中心的苏哥利酒店是一家星级精品酒店， 2015年度的销售数据显示，其客户对象67%是外宾，涵盖东南亚、欧美等世界范围的客户。据其大堂经理介绍目前程度的销售覆盖如果按照传统的销售思维与模式是不太可能实现的，这还要归功于OTA等第三方渠道的贡献。所以酒店业主应该有所反思，要转变对OTA的看法并把它当作一个重要渠道或者合作伙伴来看待。 客源结构的多样化，导致酒店服务群体的多样化[5]。把服务做到能够与时俱进、与国际接轨，从而实现让不同地域文化背景下的旅游消费者都能享受到优质的服务，这就要求酒店服务人员招聘渠道的拓展与提升。如今苏哥利酒店在吸纳人才时就越来越倾向于具有海外留学经验的酒店专业经理人。过去10年间，全球酒店业经营进入下降周期，中国酒店业经营也步入了一个调整期[6]。2014年是国内酒店业有史以来的最大亏损年，在全国12800多家星级酒店中超过94%的酒店亏损共达近60亿元，直到现在中国酒店业仍处于低谷期。利润下滑、营业亏损、客人需求多样化等要素相互作用导致服务成本不断高涨。 2.4实现更加精准的客户细分与市场定位 智能移动端消费出行的流行与平台网络信息透明度的增加，要求尽快实现更加精准的客户细分和市场定位，这对于酒店来说显得至关重要。比如苏哥利酒店主要的客户群体在550元每人次左右，这类客户在移动端选择时同样有多种可能性组合，组合要素有价格、距离、目的地、期望类型等，通过多种要素的叠加来寻求一个私人定制化产品[7]。驱使消费者做出这样的选择结果只有在专业化分工的平台上才能够实现，这样的选择方式对酒店的定位也需要更加精准。传统的市场模式已经不再适用，模糊的客户定位和广泛的价格定位已达不到市场变化的要求。所以OTA的出现是必然的，它的到来为酒店尤其是身份模糊的单体酒店更加精准的细分客户、更加清晰的定位市场。 2.5酒店自有会员、协议客的流失 对于酒店方而言，OTA平台带来的威胁不仅仅是价格底线受到冲击，还有会员体系的撼动。实际上酒店客源的消费忠诚度普遍不高，在硬件条件基本相同的情况下，价格优势会转变成顾客考虑的首要因素，而OTA平台恰恰可以满足顾客的这一需求点。一旦酒店顾客养成了在OTA平台上预订的习惯，那些本该属于酒店直销体系中的客源就会逐渐向OTA平台靠拢；一旦顾客对消费习惯产生了依赖性，本该属于酒店会员体系中的会员将会转化为OTA平台的会员。面临着酒店会员体系的破坏，面对着客源被OTA平台巧取豪夺，酒店业倍感无奈只好从原先的单打独斗状态向抱团取暖靠拢。2016年8月，铂涛酒店集团与港中旅维景酒店集团达成会员战略联盟并正式举行了签约仪式，双方的预订平台实现共享互通，能够直接通过一方的的预订平台预订对方酒店产品，同时仍然享有各自对应的积分政策和会员权益[8]。外界评价这次合作是国内酒店集团大亨之间系统互联与会员共享的首次尝试。但这种联盟对于没有连锁品牌支撑的单体酒店而言几乎是无效的。 因为OTA预定酒店方便快捷，并且常常会上线低于门市价许多的优惠价格。网上价格卖的比会员价还便宜，会员或协议客均无价格优势就会脱离忠诚顾客行列。如今许多酒店对于不断流失的客源只能默默忍受并选择妥协，一边要面对自有会员入住比例不断缩小的现状，一边还要担心营销在线化是否会让传统营销部门“下岗”。 |
