创意是广告策略的表达，是广告的生命、血液和灵魂，其目的是创作出有效的、吸引受众兴趣的广告，达到宣传品牌的效果并促成购买；广告创意是一种创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。在现代社会，互动与创意在广告中显得尤为重要。我国的实体互动广告正处于一个发展和探索的过程中，还有很多不足之处值得我们去完善。尤其是创意部分，缺少独立自主的的创新意识，喜欢跟风和模仿。要开发自身的创意、实现更好的宣传，我觉得可以从以下几个方面入手： 1、实体互动广告的创意除了使用联想、想象、比喻、夸张等常用的表现手法，还需增加趣味性来吸引受众。现代社会的生活节奏越来越快，对广告诉求反应比较迟钝，而且人们会没有耐心接受与自己无关的事物。所以互动广告如果具有趣味性，就会吸引更多的眼球，使信息传递变得通畅，提高记忆度，并且产生互动的想法。比如上文提到的法国 contrex 矿泉水，它营造的画面十分诙谐有趣，结尾出人意料又合乎情理，让人看完会心一笑，再加上整个广场都属于广告场地，怎能不吸引受众的眼球呢？我们应该取其精华，化为己用。 2、不是告诉受众我们有什么，而是让受众发现他们缺什么。一切从顾客的角度出发，告诉他们我们可以帮助他们解决哪些问题，而不是我们有哪些用处。毕竟，一个人有再多优点，和我没有关系我也不会关心，但是如果他的优点可以帮助我解决我的问题，那我就会觉得我需要他。让受众觉得他们需要我们，而不是营造一种我们需要他们来购买的气氛。这一点在电视广告、网络广告上还是很常见的，但是实体互动广告的案例最很少。所以在设计实体互动广告时，可以借鉴电视广告、网络广告的理念，让自己在很短的时间内表达出能够吸引受众留步的信息。 3、让受众成为传播的主体，而不是耗费自己的财力物力去遍地撒网。今天的受众，人人都是鲜活的个体，他们不再沉默，热衷参与、传播、分享，这就决定了互动广告必须真正的“活”起来，“动”起来，打造立体化的内容展示空间，以及互动空间。只有受众不自觉地充当了传播者，才能有效地降低成本，增强宣传效果。比如激起受众内心的共鸣，鼓励受众拍照分享，发微博朋友圈，形成二次传播。实现实体互动广告与网络互动的结合。在这个网络时代，线上的传播远比线下要快。人人都离不开手机、电脑。互联网时代使地球变成了地球村，也使广告传播更加方便。要想实体互动广告发挥更大的影响力，面向更多的受众，达到更好的宣传效果，都离不开网络传播的推波助澜。所以我们也要充分考虑如何线上线下相结合，让实体互动广告实现利益最大化。比如之前所提到的嘉士伯啤酒实体互动广告，虽然活动只举办了一天，但是此次活动被拍成了视频，并通过社交媒体再次传播，结果这个广告在全球触达 6000 万消费者，在社交媒体上有 3000 万次印象。这样的线下实体互动活动与线上传播相结合，充分扩大了宣传效果，面向了更多的受众。所以我们在注重实体互动广告的创意性的同时，还要思考如何让受众心甘情愿地作为二次传播的主体。上文可口可乐在 2013 年春节期间的实体互动广告，它在最后还能通过扫描二维码或输入六位码的方式，下载自己的舞狮照片，并将照片上传微博，与好友们分享。由此，形成羊群效应，起到了二次传播的效果，也是一个很好的例子。 这几点不但是实体互动广告创意中可以考虑的方向，也是日后发展的一种趋势。日后的创意，应该更加倾向于从受众出发，最好充分利用受众熟悉的事物，拉近与受众的距离，消除受众内心的隔阂，注重画面的美感和艺术性、趣味性，而不是一味地把自己当做促销手段，总是用低价、礼品去吸引受众。同时，作为实体互动广告，要尤其注意实体互动装置的创意性，这是受众参与互动的前提。一个拥有好创意的实体互动广告，不但可以为自身带来利益，还可以为城市带来生机和活力，给城市带来文化个性和艺术感，也带动了整个城市市场经济的发展。创意的无限大可以推动产业的优化升级，促进新兴技术的发展，带来更多的高新技术，可以应用于实体互动广告之中，带给受众更好的体验。 |
