1.前言 所谓独播剧，就是某部电视剧的播出权被一家电视台所垄断，买方拥有独家资源，只能在特定播出平台上推出的剧种，观众只能在这个电视台的频道看到，而不会在其他频道中看到该剧。独播剧是电视剧播出方式上的一次革命性突破。 电视节目的收视率是指在某一时段里，收看某一档节目的观众人数占电视观众总人数的百分比。收视率的高低可以体现出节目的制作质量，也可以看出观众对节目的认可度。这一指数有利于让节目组随时对节目做出调整，对节目的总体评估以及广告投放效益都有巨大的参考作用。 而收视份额就是指，某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量，占正在看电视的观众总收视量的百分比。收视率能够反映一个节目的影响力和价值，而收视份额能够反映出节目在播出时段的竞争力。 每晚7：:3-9:00期间各大卫视纷纷播出电视剧，因此这个时间段被称为“电视剧黄金档”，收视率的竞争也非常激烈。而定位于“快乐中国”的湖南卫视一向以自制综艺节目作为其收视率竞争的独家王牌，所以在每晚的黄金档湖南台选择播出综艺节目，而在9:00开始播出独家引进的电视剧，“金鹰独播剧场也由此诞生。 在此之前央视也有其“独播剧场”，但播出剧的题材多为红色正剧，收视群体相对小众导致收视平平。而“金鹰独播剧场”的电视剧题材更为年轻化。深受收视率贡献主力军的年轻人喜爱，所以一经推出收视率全线飘红。 本文采用的收视率调查数据由百度搜索提供。 湖南卫视的金鹰独播剧场2005年播出的第一部剧《大长今》创造出了收视奇迹，该剧在播出期间收视率一路飘红，作为开山之作奠定了湖南卫视金鹰独播剧场此后数年收视不败的地位。而在该剧场成立的2005年至今的十几年期间，其独播剧的收视率并非一成不变，从收视率表面的数字研究深入到其内在的分析思考，可以得出受众对于金鹰独播剧场的态度变化从而延伸至整个国内独播剧的发展前景研究。 2.金鹰独播剧场2005至2015期间代表独播剧收视率盘点 首先让来从单纯的收视率数字角度来盘点一下，从2005年至2015年期间湖南卫视金鹰独播剧场播出的具有代表性的独播剧。 首先，2005年9月1日起，《大长今》在湖南卫视播出，自开播以来，平均收视率稳定在4%，平均收视份额17.3%，收视表现一直稳居全国同时段的第一位。 2006年元旦金鹰独播剧场重播《大长今》也就是《大长今》拉开了《金鹰独播剧场》的序幕。据央视-索福瑞的调查数据表明，9月1日《大长今》播出之后，收视率持续攀升，全国12个中心城市的平均收视率2.44%，收视份额达到10.86%。非黄金时段的电视剧不仅突破了10点的收视份额，甚至超越了黄金时段电视剧。 2006年15日，香港 TVB剧集《金枝欲孽》从上月中旬起在内地播放成绩创下奇迹——在湖南卫视首播时收视率高达1．7点，打破韩剧《大长今》于去年播映时创下的0．75点收视纪录，成为同时段全国卫视节目中的佼佼者。之后两周收视节节上升，收视份额达到6．53％。粗略统计，如果按照湖南卫视覆盖 6．5亿人口计算，该剧收视人数高达1．29亿，成绩斐然。2007年6月30日～7月28日《又见一帘幽梦》（每晚9点），在其播出的第二天就已经成为了全国同时段收视第一名，最高收视率创新高达3.37%，累计收视人群超过2.95亿。 2008年整整一年，湖南卫视金鹰独播剧场播出的独播剧都以港台引进的青春偶像剧为主，《的淘气王子》，《公主小妹》，《兄妹契约》等都取得了不俗的收视成绩。 也是从2008 年起，湖南卫视金鹰独播剧场开始尝试了一种全新的独播剧模式：季播的自拍剧。《丑女无敌》第一季的播出口碑与收视的双丰收让湖南卫视尝到了甜头，并在2009年迅速播出了《丑女无敌》第二季，第二季开播便取得了全国收视第二的佳绩，春节过后《丑女2》的收视成绩再次大幅度提高，再次夺得全国收视第一。 同年，湖南卫视又退出了第二部自制剧《一起来看流星雨》，。该剧作为“内地偶像剧先锋”，收视成绩自然是不俗。从央视索福瑞提供的22城市收视调查现实，《一起来看流星雨》8月8日-9日两天单天和平均收视均位列全国同时段第一位，平均收视率达1.9，收视份额7.73%。2010年1月16日《爱上琉璃苣女孩》，在当时获得了1.49%的收视率和7.25%的市场份额，成绩位居同时段第一”。 2011年播出的穿越剧《宫》掀起了穿越热潮，首日收视为1.99，市场份额达到了8.24%，连续16天一直在同时段收视率当中遥遥领先。2011年播出的《回家的诱惑》更被称作是一部神剧，这部电视剧首播平台是湖南卫视，播出期间收视率称霸全国收视宝座，收视率一度破五，收视份额更是高达26.7%，，打败了6年前的韩剧《大长今》，成为了湖南卫视除《还珠格格》以外的最高收视纪录，也成为近10年来省级卫视收视率第二的电视剧。 2011年7月16日，湖南卫视翻拍的《新还珠格格》开始在金鹰独播剧场播出，首播收视份额高达7.74%，位居同时段收视首位。 2012年初播出的《凰图腾》收视则不尽如人意，连省级卫视收视第一都保不住，始终在0.66到0.9之间徘徊。 2012年3月27日播出的《太平公主秘史》首日收视率只有0.91 ，整体的收视份额为4,72.。之后接档播出的《逆转女王》收视率和《太平公主秘史》一样惨淡，这两部剧最总都逃不了被“拦腰斩”的命运。之后播出的《笑红颜》是湖南卫视继《大丫鬟》之后而又一力作，只是《笑红颜》的收视一直未能破1，收视份额也一直未能破3。 2012年5月18日播出的《赏金猎人》是于正继《宫》系列之后的又一力作，只可以收视一如前几部独播剧，开播首日收视率仅为0.55%，播出期间收视率更是跌到了0.2%。2012年下半年播出的自制偶像剧《落跑甜心》，收视在1.08到0.3之间%。 在收视率并不“叫座”的情况下，偏偏观众和媒体对这几部剧的口碑也不“叫好”。《凰图腾》的剧情拖沓让观众纷纷表示无法接受，《太平公主秘史》里时不时出现的穿帮镜头更是让人笑掉大牙，而《落跑甜心》的播出更是让观众的口水满天飞，粗陋的画面剪辑和陈腔滥调的台词都是这部剧的致命伤。而编剧于正的《赏金猎人》更被媒体爆料称是涉嫌抄袭。 到了2013年，作为湖南卫视金鹰独播剧场的开年大戏《隋唐英雄》表现十分不俗，该剧当日收视率最高达3.36，市场份额8.44，收视成功破三，成为了晚间黄金档收视率第一。接档播出的则是由小宋佳和陈思成主演的《小儿难养》，该剧平均收视率为1.305。之后便是一部大伙的翻拍剧《笑傲江湖》，编剧于正。该剧是继《隋唐英雄》之后第二部收视破二的独播剧，该剧在湖南卫视金鹰独播剧场平均收视率为1.59。 2013年五月播出的大型古装剧《陆贞传奇》，在湖南卫视金鹰独播剧场平均收视率为1.99.2013年8月播出的《花非花雾非雾》是由台湾著名作家琼瑶编剧的一部电视剧，平均收视率为1.593.此后接档的《璀璨人生》，《因为爱情有多美》收视差不多，分别为1.627和1.522。 2013年11月6日由高圆圆和黄海波主演的《咱们结婚吧》掀起了收视小热潮，该剧在湖南卫视金鹰独播剧场额平均收视率为2.081，收视率成功破2。2013年最后一部独播剧也是2014年开年大戏的《天龙八部》，收视率却一至跌落到同时段收视率第七，反响平平且收视率只有0.692%，还不到0.7%。 2013年一整年湖南卫视金鹰独播剧场收视率前七的电视剧为：《百万新娘之真爱无悔》（2.119），《陆贞传奇》(1.944),《隋唐英雄》（1.812），《笑傲江湖》（1.590），《那金花和她的女婿》（1.310），《小儿难养》（1.305），《贤妻》（1.518）。 2014年换那位是金鹰独播剧场一共播出了17部独播剧。开年大戏《隋唐英雄3》收视收视全国网数据跃至1.56，位列同时段收视排名第一，一扫收视阴霾，敲响首播开门红！春节期间全国网省级卫视晚间电视剧平均收视率排名《隋唐英雄3》稳居第一宝座。 接档的《宫锁连城》虽然被网大网友吐槽为雷剧，但却并没有影响它的收视率，该剧不仅拿下了目前电视剧的收视冠军，还刷新了截止目前2014年省级卫视电视剧的开播记录。接下来由刘恺威和赵丽颖主演的都市爱情剧《妻子的秘密》收视更是傲居首位，形势一片大好，力压同时段其他各大卫视热播剧。索福瑞数据显示，《妻子的秘密》平均收视率为1.37，平均收视份额为4.05. 之后由刘诗诗和吴奇隆联袂主演的古装剧《犀利仁师》收视令人失望，CSM全国网省级卫视晚间电视剧收视率公布，犀利仁师收视率令人失望，收视率0.35排名第十二位。接下来登场的姊妹篇独播剧《幸福爱人》和《加油爱人》平均收视为1.11%，平均收视份额为3.64%，收视稳步上升。 2014年金鹰独播剧场最后一部大戏仍然是于正改编的《新神雕侠侣》，该剧由陈晓和陈妍希主演，不出预料的是该剧吐槽与收视率一样节节高升，首播当日就拿下了收视冠军的宝座，而之后的播出期间表现也是不俗。 最后就进入了本文研究的最后一年—2015年，湖南卫视金鹰独播剧场2015年一共播出了13部独播剧，开年大戏是由众多明星领衔主演的《活色生香》，该剧在开播当天收视率在全国网尚就熬到了4.34%，份额为9.29%，一举成功打破了近十年来电视剧开播的首播记录。 2015年3月25日由贾青和郑晓龙主演的《妻子的谎言》强势登陆湖南卫视金鹰独播剧场，该剧平均收视率和平均收视份额为1.2%和3.50%，表现一般。之后军旅题材的电视剧《特警力量》，收视率为1.192%，市场份额为3.561%，在同时段播出的电视剧中排名第二。由陈乔恩、贾乃亮、黄宗泽领衔主演的民国热血偶像剧《偏偏喜欢你》于2015年6月18日开始在金鹰独播剧场播出，开播当天的收视率突破2%，平均收视份额为3.972%。之后的宠物题材的《神犬小七》平均收视率和平均收视份额为1.793%和5.1%。作为2015年收视口碑以及话题度最火热的莫过于接下来的《伪装者》，《伪装者》收视率一路高走不下，更是在9月5日晚成功破二，达到2.08%，市场份额占到5.93%。 备注：以上所有电视剧收视率数据均来自于百度搜索。 2.1金鹰独播剧场2005-2015十年发展分为三个时期 由以上数据分析来看，从2005年到2015年这十年期间湖南卫视金鹰独播剧场播出的独播剧收视率有高有低。以1%的收视率作为参照数据，可以发现：2005-2011年期间仅有三部独播剧平均收视率低于1%（《新天龙八部》《松药店的儿子们》《第九个寡妇》），2012—2013年期间有五部独播剧平均收视率低于1%（《逆转女王》《太平公主秘史》《藏心术》《凰图腾》《青瓷》），2013-2015年期间有一部独播剧平均收视率低于1%（《爱情回来了》）。据此，这十年期间可以将金鹰独播剧场的发展状况分为三个阶段：第一阶段：2005年到2011年是换那位是金鹰独播剧场飞速发展，独占鳌头的黄金期；2012年到2013年，湖南卫视金鹰独播剧场收视一路下滑，收视率呈现疲软状态；2013年到2015年，湖南卫视金鹰独播剧场重振旗鼓，收视再次遥遥领先。 接下来从不同角度各个方面来分析不同时期湖南卫视金鹰独播剧场收视率呈现出不同状态的内外原因。
在知网上搜索关于“金鹰独播剧场”，查询到的相关结果有24条，搜索“独播剧”，查询到的相关结果有784条之多。在外文文献中查询相关关键字则没有搜索到相关信息。由此可见，国外对于独播剧场还是缺少研究分析，而国内虽然针对“金鹰独播剧场”的研究还不是很多，但对于近些年来大热的独播剧还是有一定的分析研究的。 1．王帆《从湖南卫视金鹰独播剧场看电视整体营销手段》[M] 东北师范大学出版社 2012年 在王帆所写的《从湖南卫视金鹰独播剧场看电视剧整体营销手段》一文当中，作者将湖南卫视金鹰独播剧场的成功归结于抢到的整体营销策划，作者认为虽然在国家广电总局的相关政策下，金鹰独播剧场被迫撤出了黄金档改为晚十点播出，但收视率任然居高不下，因为湖南卫视能够动用一切资源为了一部电视剧做宣传，这就是其强大的整合营销，例如为了《步步惊心》做了将近30条预告片，这是值得其他电视台去学习的。 在祖恺，黄蓓所写的《金鹰独播剧场“高收视”探析》一文中 ，作者简洁明了的在2013年1到3月湖南卫视高收视率数据的基础上，将这一傲人成绩的原因总结为四点：1，坚持定位，将雷剧进行到底 2，打造黄金档，针对目标群众进行有效传播3，联动编排。延展高收视区域4，烂片经济“假口碑”与“真盈利” 2．郭心童 马倩 刘云《湖南卫视成功打造金鹰独播剧场的原因和启发》[M]青春岁月2011年10月 郭心童，刘云，黄倩的《湖南卫视成功打造“金鹰独播剧场”的原因和启发》中指出，湖南卫视的金鹰独播剧场之所以能够创造出一个又一个的收视奇迹是有原因的，文章从宏观和微观两个方面剖析了这种现象，金鹰独播剧场的电视剧从剧本到演员的选择、独播的形式以及播出时间的差异化方面来看，都有非常具有“湖南台”的特点。另外，湖南台自身的品牌形象，整个频道的产业链、其长期的发展带来的忠实的受众都是金鹰剧场可以成功的重要因素。 3. 王新《对“独播剧”热潮的冷思考》[M]广告大观媒介版2006年4月 王新在《对“独播剧”热潮的冷思考》一文中为，自2005年起延续至今，业内对于独播剧的讨论达到一个巅峰，在这片热潮中作者从地方媒体的视角提出以下几个有力观点：1.电视剧收视率下降的整体趋势不可避免，未来独播剧争夺落地收视份额的潜力值得怀疑2，电视剧对收视率的贡献过高，表明其核心竞争力弱，过分注重独播剧会挤压该台自办节目的创新和发展3，区域特征与本地文化对独播剧的认同直接影响独播剧的播出效果4，单部独播剧收视过高并不符合以买点为投放一句的广告公司的利益。5，城市电视台面对独播剧的对策和化解方式 5. 李世成，白醒了，张淑玲《论“独播剧”时代电视经营理论创新》[M] 东北师范大学出版社 2013年 李世成，白醒了，张淑玲所写的《论“独播剧”时代电视经营理论创新》一文中，作者提出，“电视剧是收视之王”，播出优秀的影视剧是当前各级电视台争夺观众提高收视率的重要手段，因此，全国有实力的电视台都不惜斥巨资来垄断和独占优秀剧源。城市电视台作为全国电视网中的弱势媒体该怎样来应对，本文就这个问题提出了城市电视台该具有的“三种意识”：1，增强电视台横向联盟意识 2，增强与大台差异化的营销意识3，增强对“老剧“价值的开发意识，关于这一点，一共有三个建议，首先，选准”主收视群“，提高收视率，其次，选准播出时机，提高收视看点，最后，选准播出点，提高收视人气。 小结：从这些学者的著作或论文中不难看出，对于“独播剧“这股热潮的研究还是有一定深入性的，但是专门针对”湖南卫视金鹰独播剧场“的特定分析的文章却是比较少，即便世有几篇特定的分析文章，也都是只看到了湖南卫视成功打造金鹰独播剧场这一方面，但是却鲜少有人关注到近年来金鹰独播剧场虽然没有堕落到一蹶不振的地步，但其如今的收视率已经与当年无法相提并论了，并且这并不是一个阶段的困局，而是一个接下来的发展方向，其背后深层次的原因更值得去分析研究。 |
