1.品牌跨国经营分析 无论在国内市场还是国外市场，华为都是一匹黑马。华为属于品牌随产品向国际市场输出的初级形式，值得一说的是其创新精神以及近年来在国际市场上的转型。 要说华为手机跨国经营取得的成功，我认为是理所当然的。华为将公司股份分给员工，使得员工具有极大的积极性去为公司做出贡献，这种勤奋企业文化加上华为一直以来在研发创新上的大力度投入，成功也是自然的结果。 华为近年来在向走高端路线的方向不断努力，努力摆脱低价位的固有形象。华为不惜重金与国外许多知名艺人合作，如黑寡妇斯嘉丽·约翰逊、梅西等，并且在品牌的全球推广广告上也别出心裁，比如华为曾为旗下一款手机拍摄了一部浪漫爱情宣传片 To love is to share。故事中，男孩为了给女朋友求婚，独自去到他们曾经历过的场景，用手机拍照，还编辑成一封求婚信送给女孩，是不错的求婚教学视频。 但是华为的品牌国际战略却显得不够成熟，阻碍了其品牌的国际发展之路，包括品牌定位、品牌的国际传播等方面。华为虽然在研发、执行和销售上十分杰出，但是却在品牌定位上不够清晰，华为对手机品牌没有过清晰的描述，对品牌的核心价值十分模糊，而事实上只有对品牌定位清晰了，才能有接下来的相应的品牌规划等，否则本末倒置只会事倍功半。华为在品牌传播方面做的也不够好，比如华为公司独家冠名赞助 2011 年 8 月 6 日在鸟巢开赛的 2011TIM 意大利超级杯，这是华为终端首次在全球赞助国际顶级赛事，就没有将众多潜在女性消费者考虑在内。 2.启示 （1）华为在全球产品研发上的大手笔让我们看到了跨国公司品牌经营地成功需要创新，创新是企业和品牌的生命之源。 （2）在国际市场上，不能单纯打低价牌，应以质量好、价格好、服务好和快速响应顾客需求赢得更多竞争优势。 （3）品牌核心价值是品牌的灵魂8，它指导企业一切国际营销与推广活动。首先应该明确自身的品牌核心价值，再进行各类创意和推广，这才是正确的国际化之路。仅仅靠大量的金钱投入和模仿是无法使品牌成为经典的，就像苹果手机之所以风靡全球，正是乔布斯赋予它的“艺术性”，而这种独创的品牌核心价值也是不可以再被复制的。 （4）应在品牌的国际化整合传播上多下功夫，事先进行充分的调研，以适当的方式去推广品牌，这会使品牌的经营更加成功。
由华为的案例可以看出，它有其值得借鉴的措施，但是华为的国际知名度还不够高，不得不归结于其品牌国际战略的不完善。 好的国际战略部署将推动品牌的飞速发展，给企业带来巨大的利益10，反之，如果战略部署不恰当，即使品牌本身具有相当的价值，也不会获得预期的反响。而许多跨国公司在国际品牌的经营过程中，往往不够重视这一点。确实，不完善的品牌战略不足以一击致命使公司一败涂地，但却是“慢性毒药”。 要想避免品牌战略的失败，就得从它可能失败的根源分析起，才能对症下药。首先，许多跨国公司在技术上创新能力有限，对新产品的开发力度不足。其次，市场调查不充分，企业没有一个有效的信息系统，这使得企业无法了解动态市场中实时变化的信息，很可能造成企业决策上的偏差，从而错失了抢占市场的时机。最后，盲目地跟风，却忽视了自身品牌的市场定位，也是一个很严重的问题。 |
