1.品牌跨国经营分析 青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂，是中国最早的啤酒生产企业。青岛啤酒属于品牌国际输出的中级形式，即品牌随资本输出。1993-2001 年期间，青岛啤酒凭借“做大做强”，“低成本收购”的收购兼并策略成功攻占了大众啤酒市场6。 然而急速收购这一方式的弊端却也日益显著。于是 2001 年后，青岛啤酒采取了一系列改革错如，包括了将策略改为“做强做大”、减缓收购、精简旗下品牌、品牌重组、架构重建和增减子公司股权等，这些都使青岛啤酒焕发了新的生命力。 在不同的国家和市场经营品牌的时候，青岛啤酒通过探索研究当地的风土人情与文化特色，会设计出不同的包装，这些包装不仅保留了青岛啤酒原本的特点，又由于注入了情感诉求、具有当地特色会使得消费者更有购买的倾向。青岛啤酒坚持“大品牌”战略，通过收购当地知名品牌利用品牌效应提高在当地啤酒市场的占有率。这些，都推动了青岛啤酒品牌的跨国经营。 然而，青岛啤酒在品牌跨国经营方面还有不足。 青岛啤酒在品牌管理模式上不够合理，体现在新产品推出过程过于简单化、程序不清楚等方面7。此外，青岛啤酒品牌的文化内涵相比许多其他国外品牌，显得有些单薄，并且青岛啤酒在海外市场的认可度和消费者的品牌忠诚度都不如它在国内的来的高。虽然青岛啤酒一致致力于将其浓厚的酒文化注入到产品中去，但是对品牌文化内涵本身挖掘的不够深刻，阻碍了它在国际上的前行。 2.启示 通过对青岛啤酒跨国品牌经营的分析，我们可以学习其成功之处，借鉴其不足之处，得到一些启发： （1）首先，通过对东道国市场的品牌收购等方式可以帮助品牌的当地推广，但是不能盲目地一味大量收购，要准而精，并且应始终把“做强”放在“做大”前面。 （2）其次，品牌本身的内涵才是其价值所在，一定要不断地挖掘和深化品牌的文化底蕴，凸显品牌本身的个性，这有助于品牌知名度的打响。 （3）最后，应增强品牌管理规范，对品牌的海外推广应有一套严密而清晰的程序，每一步都要稳扎稳打。 由青岛啤酒的案例我们可以看到，它前期的国际发展可以算比较顺利的，但是却显得后劲不足，因为它忽略了品牌自身文化内涵的提升。 我认为，一个文化内涵不够深的品牌就像一个易碎的“花瓶”。“花瓶”本来是用来形容那些金玉其外败絮其中，只有美丽外表的女子，而如今，一些企业也将他们的品牌经营成了一个花瓶，将其表面功夫做的十分到位，也可以成功地吸引一部分群体的注意力，然而这样的结果就是没有回头客，最终还是以失败收场。不断地提升和充实品牌的文化内涵，使消费者对该品牌产生认同、好感甚至崇拜，这才是正确的经营之路。 一个品牌的文化内涵中应当做到三点。首先，应当注入特定的经济文化，满足消费者的心里需求，从而带动物质消费。比如麦当劳曾说，“我们不是餐饮业，我们是服务业”，这让消费者感受到麦当来带给他们的不仅是可口的食物，更是一种用餐环境和服务的享受，这种心理上的满足会直接带动消费者去麦当劳消费。其次，应当在品牌文化内涵中注入民族精神，民族文化的认同感和民族责任心都会促使消费者选择一个品牌11。比如耐克的品牌文化中就蕴含着积极向前的美国精神，劳斯莱斯则是对其每一个产品赋予了艺术家雕琢般的情感，使其不仅仅是冰冷的产品。最后，要在品牌文化内涵中注入企业的经营理念。比如海尔企业文化中的“服务始于销售的开始”，就是正面例子。 |
