基于扎根理论的在线教育的平台商业模式研究--以“有道精品课”为例.doc

摘要：近年来我国优先发展教育，国家曾多次发文强调要加强优质教育资源的开发与利用，结合互联网技术促进教育公平。人们对优质教育资源的渴望推动着在线教育的发展。在线教育平台作为分享优质教育资源的重要载体，平台运营的商业模式在其中扮演者十分重要的角色。尽管近两年在线教育平台发展迅猛，但能经得住市场考验的却寥寥无几，很多企业在在线教育平台领域仅是昙花一现。商业模式不清是很多在线教育平台昙花一现的原因，如何从众多企业中脱颖而出，实现平台的可持续发展是目前众多在线教育平台的经营者面临的问题。

本研究首先对有关国内外在线教育平台的相关文献进行了梳理，经过研究发现，目前国内在线教育平台总体上发展势头良好，涵盖领域广泛，但仍然面临发展不规范、市场不成熟、商业模式模糊不清的普遍问题。其次，对国内在线教育平台的商业模式进行了分析，目前国内在线教育平台的商业模式主要是三种，但还没有形成固定的格式，仍在探索中不断改革发展，而且各种模式之间还存在交叉混合的现象。最后，本研究介绍了扎根理论的研究方法。因为目前还没有关于在线教育平台明确的商业模式的定义，而扎根理论从现象到本质的特性正好与本文的研究要求相符。

接着，本研究对相关理论进行了整理分析，选取了在线教育领域发展势头迅猛的“有道精品课”在线教育平台作为研究对象，收集相关资料，采用扎根理论的方法对原始资料进行三级编码，提炼出服务水平、技术支撑、满意度贡献、市场定位以及盈利能力这五个主类属。从这五个主类属出发分析有道精品课的商业模式，发现“有道精品课”之所以能迅速占领市场，主要得益于其正确的市场定位并辅之以强大的技术支撑与较高的服务水平，这为平台带来了超大的用户流量与吸引了众多加盟合作商。

最后，本研究总结了服务水平、技术支撑、满意度贡献、市场定位以及盈利能力对“有道精品课”在线教育平台商业模式的影响，发现这五个主类属之间形成一个良性循环圈，推动着平台的可持续发展。在本研究最后，笔者针对分析结果提出了几点建议并列举了本研究在研究过程中存在的三点不足之处。

关键字：在线教育平台；扎根理论；商业模式

目录

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论-11

1.1 研究背景-11

1.1.1 政治层面-11

1.1.2 经济层面-12

1.1.3 社会层面-12

1.1.4 教育层面-13

1.1.5个案层面-13

1.2 研究意义-14

1.2.1 理论意义-14

1.2.2 实践意义-14

1.2.3 创新之处-15

1.3 研究内容-15

1.3.1 在线教育平台商业模式的理论分析-15

1.3.2 扎根理论研究方法的深入探讨-15

1.3.3 “有道精品课”的历史考察与现状分析-15

1.3.4 “有道精品课”的扎根研究过程与结果-16

1.3.5 “有道精品课”的商业模式解析-16

1.4 核心概念界定-16

1.4.1 在线教育-16

1.4.2 在线教育平台-16

1.4.3 商业模式-16

1.4.4 可持续商业模式-17

1.4.5  扎根理论-17

1.4.6  有道精品课-18

第2章 文献综述-18

2.1 关于在线教育平台的发展历程与趋势-18

2.1.1 国内在线教育平台发展历程与趋势-18

2.1.2 国外在线教育平台的研究现状-19

2.2 在线教育平台商业模式的研究现状-20

2.3 在线教育平台商业模式的革新-20

2.4 综合评价-21

第3章 研究设计-21

3.1 研究目标-21

3. 2研究方法-22

3.2.1 扎根理论研究的历史回顾-22

3.2.2 扎根理论的方法与策略-24

3.2.3 扎根理论研究方法的实施程序-25

3.3 研究对象-26

3.4 数据获取-27

3.4.1 数据来源-27

3.4.2 数据收集与分析-27

第4章 扎根理论研究过程-28

4.1 开放性编码-28

4.1.1 定义现象与贴标签-28

4.1.2 概念化-29

4.1.3 类属化-30

4.2 主轴性编码-31

4.2.1 主类属一：服务水平-32

4.2.2 主类属二：技术支撑-33

4.2.3 主类属三：满意度贡献-35

4.2.4 主类属四：市场定位-37

4.2.5 主类属五：盈利能力-38

4.3 选择性编码-40

4.3.1 数据统整-40

4.3.2 核心类属确定与分析-42

4.4 扎根理论研究总结-43

第5章 研究结论-44

5.1 “有道精品课”在线教育平台商业模式的结构关系-44

5.2 “有道精品课”在线教育平台商业模式的策略推论-44

5.2.1服务水平对于“有道精品课”在线教育平台商业模式有着显著的影响-44

5.2.2 技术支撑对于“有道精品课”在线教育平台商业模式有着显著的影响-45

5.2.3 满意度贡献对于“有道精品课”在线教育平台商业模式有着显著的影响-46

5.2.4 市场定位对于“有道精品课”在线教育平台商业模式有着显著的影响-47

5.2.5 盈利能力对于“有道精品课”在线教育平台商业模式有着显著的影响-48

5.3 “有道精品课”在线教育平台商业模式的现状反思-49

5.3.1 “有道精品课”在线教育平台的进展情况-49

5.3.2 “有道精品课”在线教育平台商业模式面临的挑战-51

第6章 结语-52

6.1 研究回顾-52

6.2 研究贡献-52

6.3 研究局限-53

参考文献-54

致谢-57