基于扎根理论的在线教育的平台商业模式研究--以“学而思网校”为例.doc

摘要：近年来，网络快速发展，并且基于网络平台的新型教育形态逐渐风靡全球，它的快速发展吸引了很多互联网巨头和投资者的目光。本研究通过研究学而思网校的商业模式，为在线教育平台有效商业运营提供一定的理论指导，以促进在线教育平台的可持续发展。本研究的研究方法主要包括文献研究法、案例研究法和扎根理论分析法。在研究设计过程中，首先对扎根理论的国内外研究现状、方法、策略与实施程序有了具体的了解，之后在对数据的获取过程中用扎根理论的方法对资料做了简化以及不断比较。在最重要的一步——扎根理论研究过程中，利用扎根理论研究方法的三级编码处理资料以及深入分析。首先，在开放性编码中共获得14588字数的文字，提炼出52个概念，进一步归纳为14个类属。然后在主轴性编码中将14个类属归纳为四个主类属，分别为：产品与服务、核心战略、盈利模式和市场定位。之后利用选择性编码建构出学而思网校在线教育平台的商业模式，对扎根理论的结果进行了总结，对各个主类属对“学而思网校”在线教育平台商业模式的影响进行了分析。在研究的最后，对“学而思网校”平台的现状进行了反思，寻找其不足之处。

【关键词：】 商业模式    扎根理论  学而思网校

目录

摘要

ABSTRACT

第1章  绪论-8

1.1 研究背景-8

1.1.1 政治层面-8

1.1.2 经济层面-8

1.1.3 社会层面-9

1.1.4 教育层面-9

1.1.5个案层面-9

1.2 研究意义-10

1.2.1. 理论意义-10

1.2.2. 本课题对于整个团队及个人的意义与价值-10

1.2.3．本课题的创新之处-10

1.3 研究内容-11

1.3.1 在线教育平台商业模式的理论分析-11

1.3.2 扎根理论研究方法的深入探讨-11

1.3.3 “学而思网校”的历史考察与现状分析-11

1.3.4 “学而思网校”的扎根研究过程及结果-11

1.3.5 “学而思网校”的商业模式解析-12

1.4 核心概念界定-12

1.4.1 在线教育平台-12

1.4.2 商业模式-12

1.4.3可持续商业模式-13

1.4.4学而思网校-14

1.4.5扎根理论-14

第2章  文献综述-15

2.1 关于在线教育平台的发展历程与趋势-15

2.2 关于互联网商业模式-18

2.3 中国主流在线教育平台的商业模式-19

2.4 在线教育平台商业模式的革新-20

2.5 综合评价-24

第3章  研究设计-25

3.1 研究目标-25

3.2研究方法-26

3.2.1 扎根理论研究的历史回顾-26

3.2.2 扎根理论的方法与策略-28

3.2.3 扎根理论研究方法的实施程序-28

3.3 研究对象-30

3.4 数据获取-31

3.4.1 数据来源-31

3.4.2 数据收集与分析-32

第4章  扎根理论研究过程-33

4.1 开放性编码-33

4.1.1 定义现象与贴标签-33

4.1.2 概念化-34

4.1.3 类属化-35

4.2 主轴性编码-37

4.2.1 主类属一：产品与服务-37

4.2.2 主类属二：核心战略-39

4.2.3 主类属三：盈利模式-40

4.2.4 主类属四：市场定位-41

4.3 选择性编码-43

4.3.1 数据统整-43

4.3.2 核心类属确定与分析-45

4.4 扎根理论研究总结-46

第5章  研究结论-47

5.1 “学而思网校”在线教育平台商业模式的结构关系-47

5.2 “学而思网校”在线教育平台商业模式的策略推论-48

5.2.1 产品与服务对于“学而思网校”在线教育平台商业模式有着显著的影响-48

5.2.2 核心战略对于“学而思网校”在线教育平台商业模式有着显著的影响-48

5.2.3 盈利模式对于“学而思网校”在线教育平台商业模式有着显著的影响-49

5.2.4 市场定位对于“学而思网校”在线教育平台商业模式有着显著的影响-49

5.3 “学而思网校”在线教育平台商业模式的现状反思-50

5.3.1 “学而思网校”在线教育平台的进展情况-50

5.3.2 “学而思网校”在线教育平台商业模式面临的挑战-50

第6章  结语-51

6.1 研究回顾-51

6.2 研究贡献-52

6.3 研究局限-53

致    谢-54

参考文献-55

附录-58