明星代言对于体育品牌价值的影响研究.doc

摘要:2008年北京奥运会的成功举办，极大地激发了国人及其企业的体育热情。同时随着我国经济、社会、及体育事业的快速进步，体育作为一个产业逐渐成形；尤其在我国竞技体育面向职业化、商业化、产业化快速发展的宏观背景下，明星借着体育营销的东风，通过企业的精心包装，在各种媒体的簇拥下走向大众，越来越多的明星成为企业和城市品牌代言人。然而，明星代言有成功典范，亦有失败案例；并非所有的产品均适合邀请明星作为其品牌代言人。与国内市场明星代言的广泛流行不同，明星代言对于品牌权益的影响的实证研究则明显不足。本项研究正是在这样的背景下提出和完成的。

关键词：明星代言；品牌价值；政策建议

目录

摘要

Abstract

1研究背景及意义-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-1

2概念阐述-2

2.1明星代言概述-2

2.1.1明星代言人-2

2.1.2明星效应-2

2.2品牌价值概述-2

2.2.1品牌-2

2.2.2品牌价值-2

3关于明星代言体育品牌的现状剖析-3

3.1我国体育品牌发展现状-3

3.2明星代言的普遍性和重要性-4

3.3明星代言体育品牌的现状-4

4明星代言对于体育品牌价值的影响的实证研究——以国内体育品牌举证-6

4.1李宁-6

4.2安踏-7

4.3 361°-7

4.4特步、匹克、德尔惠-8

5明星代言体育品牌存在的问题-9

5.1长尾理论造的局限-9

5.2明星代言的风险-9

5.2.1明星与品牌的匹配度和一致性-9

5.2.2明星代言的不可控性-10

5.3明星代言的误区-11

5.4体育品牌发展动力不足-12

5.5移动和互联网时代明星代言效应削减-12

6对策建议-14

6.1明星代言的可信度和匹配度方面-14

6.2明星代言的吸引力方面-15

6.3明星代言的道德品质方面-15

6.4明星代言要为消费者创造梦想-15

总结-17

参考文献-18

致    谢-19