益浓咖啡市场定位和差别化营销策略研究.doc

摘要：目前随着国内咖啡市场的不断发展，国内咖啡企业不断崛起,并与外来咖啡企业展开了激烈的竞争。本研究以益浓咖啡为研究对象，对益浓咖啡的营销策略及具体实施进行的深入研究，对于扩充市场定位理论以及差别化营销策略内涵具有一定理论意义，对于解决益浓咖啡在激烈的市场竞争中如何脱颖而出，占据有利的市场位置也具有一定的现实意义。

本研究主要运用SWOT矩阵、STP策略、差别化营销策略等方法，对益浓咖啡展开了深入的研究得到以下的结论：①在对益浓咖啡的市场环境进行分析研究后，运用STP策略进行了咖啡市场细分，选择了城市白领以及公务员等城市中的中高等收入者、城市蓝领以及一些普通的工薪阶层等中等收入人群、在校的大学生以及中学生这类的青少年者三类人群为益浓咖啡的目标市场，最终做出了科学的市场定位，将市场定位在16-45岁的消费群体；②在营销策略方面，益浓咖啡在做好充分的市场调研的基础上制定具有前瞻性的市场营销策略：采取差别化营销策略。企业在选择了适合本企业发展的目标市场，明确了企业在市场竞争中所处的位置后，进行差别化的营销策略，创建国内自有的咖啡品牌，树立良好的企业形象，从而在消费者心目中占据有利的位置；③在营销策略实施方面：本研究主要从产品差别化、服务差别化以及促销差别化三个方面来论述了益浓咖啡差别化营销策略具体的实施方式。对于促销差别化进行了更为详尽的阐述，从而给出了益浓咖啡在人员、广告宣传、营业推广以及公共关系等方面进行差别化营销策略的方式，对于与益浓咖啡同类的本土咖啡品牌在营销策略实施方面具有一定的参考意义。

关键词  益浓咖啡；市场定位；差别化

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的及意义-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意义-1

1.3 研究内容及思路-2

2 市场定位及差别化营销策略理论研究现状-4

2.1 市场定位-4

2.1.1 市场定位的内涵-4

2.1.2 市场定位的方法-5

2.1.3 我国企业在市场定位方面存在的问题-5

2.2 差别化-6

2.2.1 差别化营销策略内涵-7

2.2.2 实行差别化战略的途径-7

3 益浓咖啡的市场环境分析-9

3.1 公司状况分析-9

3.1.1 公司简介-9

3.1.2 公司产品分析-9

3.2 益浓咖啡的营销环境分析-9

3.2.1 咖啡市场现状及发展趋势-9

3.2.2 益浓咖啡竞争对手分析-11

3.3 益浓咖啡消费者市场调研分析-12

3.3.1 问卷设计-12

3.3.2 调查过程-13

3.3.3 调查结果-13

3.4 益浓咖啡SWOT分析-13

3.3.1 优势(Strength)-13

3.3.2 劣势(Weakness)-14

3.3.3 机会(Opportunity)-14

3.3.4 威胁(Threat)-15

3.3.5 SWOT矩阵分析-15

3.5 解决途径分析-16

4 益浓咖啡的STP策略分析-17

4.1 市场细分-17

4.1.1 市场细分概念-17

4.1.2 中国咖啡市场细分-17

4.2 目标市场选择-18

4.2.1 各目标市场分析-18

4.2.2 益浓咖啡目标市场选择-19

4.3 市场定位-19

4.3.1 市场定位-19

4.3.2 益浓咖啡的市场定位-20

4.4 营销策略选择：差别化定位策略-20

5 益浓咖啡差别化定位策略实施-22

5.1 产品差别化-22

5.2 服务差别化-22

5.3 促销差别化-23

5.3.1 人员推销差别化-23

5.3.2 广告宣传差别化-24

5.3.3 营业推广差别化-24

5.3.4 公共关系建立差别化-25

结论-26

致谢-27

参考文献-28

附录-29

附录1 市场调查问卷-29

附录2 问卷数据-31