基于产品生命周期理论的脑白金广告策略研究.doc

摘要：从上世纪以来，全球健康消费逐年攀升，按国际标准划分的15 类国际化产品中，保健产品成为世界贸易增长最快的五个行业之一，因此也被誉为是“朝阳产业”。随着我国居民生活水平的日益提高, 保健品市场蕴藏着巨大商机。保健品市场在日益增大，各类保健产品也越来越多，然而这些产品始终在不断地更替。产品生命周期偏短、品牌形象早衰已成了保健品的一大市场特征。

本文以脑白金为研究对象，运用文献研究法和经验总结法，研究了脑白金的生命周期及其广告策略，探究其在广告传播中存在的问题，并针对这些问题提出了在脑白金成熟期和衰退期应该采取的广告策略：在成熟期，要选择维持性、提醒性及竞争性广告策略，提高产品的美誉度；在衰退期，则要采用提醒性广告策略，维持品牌的忠实客户。

本文的研究对于保健品广告策略的制定有一定的借鉴意义，以便保健品在不同的生命周期阶段采取相应的广告策略，获得保健品广告和营销的成功。

关键词 广告策略；生命周期；脑白金

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-3

1.2.3文献评述-4

1.3研究内容、方法及技术路线-5

1.3.1研究内容-5

1.3.2研究方法-5

1.3.3技术路线-5

2相关理论综述-7

2.1保健品-7

2.1.1保健品的概念-7

2.1.2保健品与食品、药品的区别-7

2.2产品生命周期-7

2.2.1 产品生命周期概念-7

2.2.2 产品生命周期过程-8

2.3广告定位-9

2.3.1实体定位策略-9

2.3.2观念定位策略-9

2.3.3历史文化定位策略-9

2.4广告策略-10

2.4.1广告目标策略-10

2.4.2广告诉求策略-10

2.4.3广告表现策略-10

2.4.4广告媒体策略-11

3脑白金的广告传播现状分析及存在的问题-12

3.1公司简介-12

3.1.1巨人集团简介-12

3.1.2上海黄金搭档生物科技有限公司简介-13

3.2脑白金产品简介-13

3.2.1产品分析-13

3.2.2生命周期分析-14

3.2.3市场地位分析-15

3.3脑白金广告策略现状分析-16

3.3.1产品定位策略-16

3.3.2市场定位策略-17

3.3.3广告创意和表现策略-17

3.3.4广告媒体策略-19

3.4脑白金在广告传播中存在的问题-20

3.4.1脑白金在广告传播中的优点-20

3.4.2脑白金在广告传播中的不足-21

4成熟期、衰退期脑白金的广告策略设计-22

4.1脑白金的前期运作总结-22

4.2成熟期脑白金的广告策略-22

4.2.1诉求策略-23

4.2.2表现策略-23

4.2.3媒体策略-25

4.3衰退期脑白金的广告策略-26

4.3.1诉求策略-26

4.3.2表现策略-26

4.2.3媒体策略-26

结论-28

致谢-29

参考文献-30