基于双定位理论的厨电品牌广告策略研究--以方太厨具为例.doc

摘要：随着我国供给侧改革政策的实行，当今消费者的消费类型也早已从生存型消费转变为享受型消费，这也致使许多企业将自己的品牌、产品定位为高端产品，近些年家电行业的不断升级改造也在暗示着消费的升级。本文以方太厨具的水槽洗碗机广告为例，对目前厨电行业存在的广告方面的问题进行分析，并基于双定位理论研究在产品创新基础上再造消费者价值。

本文先是对定位理论，双定位理论等理论进行回顾，然后利用厨房电器广告的发展研究其存在的问题，再结合双定位理论分析方太厨具水槽洗碗机的案例，借此得到厨电广告的相关广告策略与建议。

关键词：方太； 双定位理论；广告策略

目录

摘要

Abstract

1. 引言.4

1.1研究背景.4

1.2选题目的及意义.4

1.3研究内容.4

2. 相关研究评述.5

2.1定位理论概述.5

2.1.1定位理论国外研究现状.5

2.1.2定位理论国内研究现状.5

2.2双定位理论概述.6

2.2.1双定位理论含义  .6

2.2.2双定位理论与定位理论区别7

2.3双定位理论应用价值.8

2.3.1促进联结供给侧和需求侧.8

2.3.2有效诠释营销与创新.8

2.3.3提升和再造消费者心智.8

3. 厨房电器广告发展概况及存在问题.8

3.1厨房电器发展概况.8

3.2厨房电器广告发展.9

3.3厨房电器广告存在的问题.9

3.3.1以理性诉求为主.9

3.3.2价值定位不准确.10

4. 基于双定位理论的厨房电器广告策略研究——以 FOTILE 方太厨电为例10

4.1公司背景简介.10

4.2FOTILE 方太水槽洗碗机的双定位11

4.2.1属类定位.11

4.2.2价值定位.11

4.2.3总结.12

5. 双定位理论下广告策略运用建议.12

5.1利用双定位理论突破理性诉求.12

5.1.1分析市场环境创新属类.12

5.1.2打破固有心智再造消费心智13

5.2利用创新与文化准确定位价值.14

5.2.1渗透文化价值观.14

5.2.2善用平民化素材.15

5.2.3提升创新能力有效传播.15

启示与不足.16

参考文献.17

致谢.18