三网融合下消费者特点及企业营销对策研究.doc

摘 要:三网融合从提出到划定试点城市，十年有余。在大众传媒领域，一项政策从提出到实施，鲜见如此曲折者，不过这反而从侧面更加凸显出三网融合的重要性。本文从三网融合的概念和历程谈起，指出三网融合不仅是对于国民经济，更是对企业和消费者都具有非比寻常的意义。三网融合最为直接的影响就是受众（消费者）所持有的终端设备的变化，在此，如果结合传播学界的著名学者麦克卢汉的媒介决定论，我们会更好地理解在终端变化的背后，媒介环境和消费者又会具有哪些新特点。三网融合的实现进一步加快了网络社会的到来——这里的网络社会已不是我们从前所理解的互联网虚拟世界，而是已经与现实不可分割的实体世界，网络就是世界，世界就是网络。认识世界是前提，改变世界才是目的。当企业所面对的消费者以及市场环境发生变化时，企业就必须与时俱进了。在以往营销环境中形成的那套红海思维模式已不适应现实的要求，过去做广告时强调的“子弹论”也必须被摒弃。新的市场环境为蓝海的开拓提供了条件，企业在宣传推广时有了更多的选择。如何更好地利用各种媒体融合后所形成的新的网络平台，是摆在每一个企业面前的难题。全媒体营销，不失为一种有效地营销策略。精准营销，个性化的广告制作和投放，都会让企业树立新的形象和品牌。笔者所列举的关于戴尔和惠普在新的市场环境里的营销实践，便是网络社会里较为成功的案例。当然，三网融合在我国才逐渐起步，网络社会的到来也不是一朝一夕的事情，所以企业的很多营销策略也处于不断地摸索之中。但未雨绸缪，却是每一个企业所必须做到的。

关键词：三网融合；网络社会；麦克卢汉；蓝海战略；全媒体营销

目录

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论-1

1.1 本课题的研究背景-1

1.2 本课题在国内的相关研究概述-1

1.3 本课题的指导思想-2

1.4 本课题应解决的问题-2

第2章 三网融合的意义和发展概况-3

2.1 三网融合的含义及功能-3

2.2 三网融合的重要意义-3

2.3 三网融合的发展历程-4

第3章 三网融合的理论基础：麦克卢汉的媒介决定论-7

3.1 媒介是人体的延伸-7

3.2 媒介即是信息-7

3.3 世界是个“地球村”-8

3.4 媒介有凉热之分-8

第4章 三网融合背景下的媒介新特征与消费者（即用户）新特点-9

4.1 新媒介特征-9

4.1.1 内容上的无限性-9

4.1.2 过程的交互性-10

4.1.3 信息的即时性-10

4.1.4 范围的跨时空性-11

4.2 媒介变革下的消费者（用户）特征-11

4.2.1 用户使用的个性化和多元化-11

4.2.2 用户参与的实时性和互动性-12

4.2.3 用户人数的广泛性和真实性-12

第5章 三网融合背景下企业应采取的营销对策-15

5.1 转变传统的营销思维方式-15

5.2 开拓蓝海新思维-17

5.3 实现全媒体营销-17

5.3.1 消费者分析-18

5.3.2 广告的制作和投放-18

第6章 案例分析-21

案例一：戴尔的微博营销策略-21

案例二：惠普的线上与线下结合策略-22

第7章 结论与展望-25

参考文献-27

致  谢-28