跨国零售企业在华本土化中存在的问题及启示--上海百安居为例.doc

内容摘要：随着经济一体化的发展、中国市场的逐步开放，跨国零售企业把中国作为其实施国际化战略的重要目标市场。某些跨国零售企业在初进入中国市场时，为了适应东道国市场所存在的特殊性，降低跨国经营失败的风险，以迅速占领中国市场，不得不实施本土化策略，对他们在母国原来先进的管理经验和成熟的全球采购优势加以适当调整。但当前跨国零售企业在华本土化仍存在诸多问题，解决这些“瓶颈”因素已成为跨国零售企业拓展国际市场的关键所在。

百安居作为全球家居零售行业的大企业之一，经营业务分布在全球各个国家，是新型家居零售业态、大型综合建材超市的典型代表，对在各国本土化的时间具有全局性和战略性。而中国是亚洲的新兴经济市场，经济增长速度逐年加快，市场人口众多、潜力巨大，是跨国零售企业扩张的主要地区。加之百安居总部英国与中国的文化差异程度较大，更容易形成标准化和本土化策略的对比。故本文选取百安居中国上海公司的在华本土化策略作为主要的研究对象，通过分析百安居上海公司在中国的现状，结合跨国零售企业在华本土化的动因、特点、风险状况，从营销策略、东道国环境、内外部优势、机会和挑战等方面分析了跨国零售企业在华本土化中存在的问题，结合当今中国零售市场的行业背景和特点，有针对性地从运行模式、分销系统、客户关系、布局选址等方面提出相应的解决办法和可行性的建议，探讨跨国零售企业在华本土化经营的启示和可借鉴之处。

关键词：跨国零售企业 本土化  百安居 问题和启示

目录

摘要

Abstract

一、引言-4

二、文献综述-4

三、跨国零售企业本土化概述-6

（一）本土化概念-6

（二）跨国零售企业本土化动因及特点-6

       1.本土化动因-6

      2.本土化特点-7

（三）跨国零售企业本土化的风险-8

四、跨国零售企业本土化分析——以上海百安居为例-9

（一）百安居在中国的发展状况-9

（二）上海百安居营销策略的问题-9

（三）问题原因分析-13

      1.东道国的PEST分析-13

      2. 百安居SWOT分析-13

五、跨国零售企业本土化失败的启示-15

（一）示范标准化与本土化并举的运行模式-15

（二）成就低成本高效率采购分销系统-16

（三）整合信息以锁定客户关系-16

（四）布局选址以及扩张策略-17

（五）PB 商品战略-17

六、总结-18

参考文献-18