基于品牌社群的品牌忠诚研究.doc

摘要：本文主要研究由品牌社群中人际关系造成的品牌忠诚现象，并探讨其原因与对企业策略的影响，其实质目的在于实证探索品牌社群对产品品牌忠诚的影响以及不同层次的认同对于品牌忠诚的影响差异，提高品牌关系的质量，提升品牌资产价值，增加顾客满意度，持续凝聚高忠诚度的消费者。在了解品牌社群的基础上，提出社群带来的人际关系网是品牌社群得以维系的纽带，品牌社群中的情感营销亦已成为企业品牌营销的一个重要方向。

关键词： 品牌社群；人际关系；品牌忠诚；社群认同

Abstract：This paper studies the brand community brand loyalty resulting in the phenomenon of interpersonal relationships, and to explore its causes and the impact on corporate strategy, the essence of the brand community aims to explore evidence of the productbrand loyalty and recognition for different levels of brand loyalty Of difference, to improvethe quality of brand relationships, enhance brand equity, increase customer satisfaction, continuous pool of high consumer loyalty. Community in understanding the brand, based on the proposed community network of people brought the brand to maintain communityties, the emotional brand community brand marketing, marketing has become an important direction.

Keywords：Brand community；Relationships ；Brand loyalty； Identification

随着信息化社会的发展，主要依托于网络的品牌社群之间可能会相互产生较大的交集，信息的获取难度越来越低，消费者拥有了更多的选择，往往活跃于各个品牌社群之中，单纯的依靠情感来经营品牌社群并不能成为长久之道，消费者对于品牌和品牌社群的依恋主要存在于过去对品牌产品的认识以及和拥有相同认识的其他消费者之间的联系，当其他品牌产品大幅超过本品牌时，也许无法撼动核心消费者，但外围非核心消费者的流失会威胁到与其他消费者之间的联系，当超过某个阈值时，就连核心消费者也会流失。同时也存在一个弊端，社群中存在过多的资历较老的成员时，对于新晋消费者来说存在一个进入壁垒，使其融入社群必须要花较多的成本。