玖珑湖项目市场定位设计报告.docx

摘要：本次毕业设计选取徐州 2018-52 号马场湖地块作为研究对象，选取新城控股集团徐州 区域公司作为其开发公司，通过系统的分析，确定以“玖珑湖”为本项目案名，并形成玖 珑湖项目市场定位设计报告。

首先，运用文献研究法和个案研究法学习市场定位理论知识和行业内公认的成功楼 盘；网络查阅数据，了解 2018 年中国房地产市场大环境，并对徐州市房地产市场和项目 所在的鼓楼区中心板块微观市场环境进行分析。其次，实地勘探地块，并运用问卷调查结 合座谈的方法开展前期市场调研，对地块本身现状、区位环境、周边基础设施配套、竞争 楼盘进行摸排，在此基础上进行详细分析，采用 SWOT 分析法，进一步了解项目所处的竞 争环境，并提出相应的营销策略；采用 STP 理论对目标市场、目标客户进行准确定位。最 后，结合新城控股开发理念和本项目特性进行产品定位；根据目前的房地产市场环境，采 用可比楼盘定价法进行价格定位；选择营销渠道，制定营销战略。玖珑湖项目综合配套资 源优势突出，具备打造主城内唯一在售亲水湖居高端社区的物质基础和打造徐州主城标杆 的实力，项目建成后有望引领全新的鼓楼中心形象。

关键词 房地产；市场定位；市场调研；目标市场

目录

摘要

Abstract

第一部分 工作过程描述-1

1  项目概况-2

1.1 项目简介-2

1.2 开发商简介-3

1.3 项目周边配套-4

2  本设计的目的和意义-7

3  工作内容-8

3.1 小组工作安排-8

3.2 个人工作内容-8

4  成果概述 -10

第二部分 玖珑湖项目市场定位设计报告 -11

1  项目概况 -12

1.1 工程概况 -12

1.2 项目地块区位环境 -13

2  项目市场环境分析 -14

2.1 房地产宏观环境分析 -14

2.2 徐州市城市发展概况 -19

2.3 徐州房地产市场环境分析 -22

2.4 鼓楼区房地产市场环境分析 -27

3  项目竞争楼盘分析 -32

3.1 周边项目概述 -32

3.2 竞争楼盘基本情况 -34

3.3 竞争楼盘综合分析 -41

4 项目 SWOT 分析 - 43

4.1 优势分析（STRENGTH） - 43

4.2 劣势分析（WEAKNESS） - 43

4.3 机会分析（OPPORTUNITY） - 43

4.4 威胁分析（THREATS） - 43

4.5 SWOT 综合策略分析 - 44

5  客户定位 -46

5.1 客户需求调研 -46

5.2 客户群细分 -50

5.3 目标客户选择 -52

6  产品定位 -55

6.1 项目开发理念 -55

6.2 项目整体定位与概念价值 -55

6.3 项目规划设计 -57

6.4 项目配套 -70

7  价格定位 -76

7.1 影响房地产定价的因素 -76

7.2 项目定价目标和方法 -77

7.3 项目价格测算 -79

8  营销渠道 -82

8.1 营销渠道选择 -82

8.2 拓客思路 -83

8.3 渠道标准化动作 -83

结论 -84

致谢 -85

参考文献 -86

附录 -87