整合营销传播视角下南通九天房地产企业品牌资产提升策略研究.docx

摘要：在 21 世纪新经济发展的背景下，房地产市场逐渐扩大，该产业的竞争态势已经到了 龙争虎斗的局面，并从底层的价格竞争逐渐上升到了品牌竞争的层面，明显提升了行业集 中度。在此情况下，企业逐渐开始认识到品牌定位的重要性，因此行业内产生了部分具有 较高知名度和影响力的品牌，且部分强势品牌提升程度明显。

为了研究当代经济背景下房地产企业的品牌资产提升策略，帮助我国房地产行业在发 展过程中能够正确的发挥品牌资产的作用，本文将以南通九天房地产有限公司为研究对 象，在对品牌理论、整合营销传播理论深入研究的基础上，运用 SWOT 分析法、问卷调查 法及逻辑分析法，对南通九天房地产企业所处营销环境以及公司品牌资产现状进行分析， 发现九天房地产企业在发展过程中存在忽视新兴媒介与广告设计、产品形象设计创意不 足、品质创新欠缺、售后服务跟不上等问题，针对以上问题，在整合营销传播的视角下， 本文提出，通过完善客户数据库奠定品牌关系，运用 CIS 设计帮助提升品牌联想度，以增 加传播媒介种类的方式提升品牌知名度，举办公关营销活动来提升九天地产产品美誉度， 最后则是通过增强客户关系来提升品牌忠诚度。通过以上几种方式，达到提升九天地产的 品牌资产的目的。

本文研究有助于九天地产品牌资产提升，对于其他同行研究品牌资产具有参考意义， 同时也能够对我国房地产发展行业在品牌资产提升方面带来指导意义。

关键词-房地产；品牌资产；整合营销传播

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究意义-2

1.2.1  理论意义-2

1.2.2  实践意义-2

1.3  国内外研究现状-3

1.3.1  国内研究现状-3

1.3.2  国外研究现状-3

1.4  研究内容和结构安排-4

1.5  研究方法及技术路线-5

1.5.1  研究方法-5

1.5.2  技术路线-6

2  相关理论阐释-7

2.1  整合营销传播-7

2.1.1  整合营销传播的内涵-7

2.1.2  整合营销传播的特点-7

2.1.3  整合营销传播的原则-7

2.1.4  整合营销传播的策略-8

2.2  品牌资产相关理论-9

2.2.1  品牌的定义-9

2.2.2  品牌资产的内涵-9

2.2.3  品牌资产的构成-10

2.2.4  品牌资产的管理方法-10

3  九天房地产的营销传播环境分析-12

3.1  公司概况及主要产品-12

3.1.1  公司概况-12

3.1.2  主要产品-12

3.2  环境分析-12

3.2.1  政策法律-12

3.2.2  经济环境-13

3.2.3  竞争环境-14

3.3 南通九天房地产的 SWOT 分析-15

3.3.1  企业拥有的优势-15

3.3.2  企业存在的劣势-16

3.3.3  企业发展的机会-16

3.3.4  企业面临的威胁-17

3.3.5  总结-18

4  九天房地产的品牌资产现状及存在的问题-19

4.1  调查问卷设计与发放-19

4.2  问卷分析-19

4.3  南通九天房地产品牌资产现状分析-22

4.3.1  品牌知名度现状-22

4.3.2  品牌联想度现状-23

4.3.3  品牌美誉度现状-23

4.3.4  品牌忠诚度现状-25

4.4  问题分析-25

5  基于整合营销传播视角下九天房地产品牌资产提升的策略-27

5.1  建立客户数据库，奠定品牌关系的基础-27

5.2  整合多种媒体营销传播，提升品牌知名度-27

5.3 基于企业 CIS 设计，提升品牌联想度-28

5.4  开展公关营销，提升品牌美誉度-28

5.5  通过增强客户关系，提升品牌忠诚度-29

6  结论与展望-31

致谢-32

参考文献-33

附录-34