自媒体环境下网红对消费者购买决策的影响研究--以平台直播为例.docx

摘要:互联网的兴起带动了自媒体平台的蓬勃发展，网红的出现也开始影响着消费者对于产 品的选择。近几年，虽然网红一度成为学者们的热点，但大多讨论的是关于网红经济、网 红营销等问题，很少有学者把网红作为一个个体因素研究其对消费者购买决策的影响。因 此，本文立足于自媒体快速发展的环境，以在各大平台直播的网红为研究对象，探讨其对 消费者购买决策的影响。

本文根据众多学者的相关研究，结合自身的理论分析，提炼出 11 个网红影响因素，并 将其总结归入信息维度、个体维度、情感维度、价值维度四个层次中，构建了研究模型， 提出了相关研究假设。然后，利用实证分析法对研究假设进行了分析验证，得出了以下结 论：传播渠道、网红的知名度、专业性、个人魅力、网红所推荐的产品的品质、推广的品 牌的形象、与消费者之间的互动性、与消费者之间的信任感、给消费者带来的心理效用和 外部效用正向影响消费者购买决策，而网红与消费者间的共鸣感对消费者购买决策的影响 不显著。基于研究结论，从传播渠道、网红个体、情感维度和价值维度这 4 个角度提出了 网红营销的优化策略。

本文所开展的研究，一方面既可以丰富我国现有的网红对消费者购买决策的影响因素 的研究理论，还可以检验现有研究成果的适用性，另一方面对网红和消费者今后的发展也 有一定的现实意义，对网红来说，可以更好的保证自己的长久发展，对消费者来说，可以 更客观地分析网红对自身的影响，进而做出更加理性的消费。

关键词 自媒体；网红；消费者购买决策；影响研究

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 研究内容、方法及技术路线-1

1.2.1 研究内容-2

1.2.2 研究方法-2

1.2.3 技术路线-2

2 相关理论综述-4

2.1 自媒体与网红-4

2.1.1 自媒体-4

2.1.2 网红-5

2.2 消费者购买决策-6

2.2.1 消费者购买决策的过程-6

2.2.2 消费者购买决策的影响因素-6

2.3 网红影响消费者购买决策的相关研究-7

2.4 研究评述-8

3 研究模型与研究假设的提出-9

3.1 研究模型的构建-9

3.1.1 理论基础-9

3.1.2 模型建立-9

3.2 研究假设的提出 -10

3.2.1 信息维度的研究假设 -10

3.2.2 个体维度的研究假设 -10

3.2.3 情感维度的研究假设 -11

3.2.4 价值维度的研究假设 -11

4 自媒体环境下网红影响消费者购买决策的实证分析——以平台直播为例 - 13

4.1 问卷设计与变量测量 -13

4.1.1 问卷设计 -13

4.1.2 变量测量 -13

4.2 问卷发放与收集 -15

4.3 数据统计分析 -15

4.3.1 描述性统计分析 -15

4.3.2 信效度分析 -17

4.3.3 相关分析 -20

4.3.4 回归分析 -22

4.4 研究结论 -24

4.4.1 信息维度对消费者购买决策的影响 -24

4.4.2 个体维度对消费者购买决策的影响 -25

4.4.3 情感维度对消费者购买决策的影响 -25

4.4.4 价值维度对消费者购买决策的影响 -26

5 自媒体平台直播下网红营销的优化策略 -27

5.1 保证自媒体平台的规范化，优化产品品质 -27

5.1.1 选择正规的直播平台 -27

5.1.2 优化产品品质，维护品牌形象 -27

5.2 重视网红的领袖作用，提高核心竞争力 -28

5.2.1 重视网红的领袖作用 -28

5.2.2 提高自身核心竞争力 -28

5.3 注重与消费者的情感维护 -29

5.3.1 保持与消费者的良性互动 -29

5.3.2 建立与消费者之间的信任机制 -29

5.4 善于利用优质品牌，创造最大价值效用 -30

5.4.1 打造人格化的品牌 -30

5.4.2 为消费者创造价值效用 -30

结论 -32

致谢 -33

参考文献 -34

附录 -36