XX服饰品牌营销策略研究.doc

摘要：随着经济全球化的深入发展，我国的服装行业逐步成为了国际服装贸易市场中必不可少的一环。与此同时，国内服装行业中出现了一批具有较高知名度的本土品牌，这些品牌不仅在吸引了国内市场的一大批消费者，而且还在寻求国际市场的认可。但是，自 2008 年国际金融危机以来，人民币汇率的提高和外贸出口市场的隐性壁垒都给我国的服装行业提出了新的挑战。因此，要想在激烈的国际竞争中处于优势地位，做出正确的品牌营销策略，塑造具有中国特色的服装品牌，是我国服装企业刻不容缓的任务。

基于以上的分析，本文选取扬州市虎豹服饰作为研究对象。采用实证分析的方法对虎豹服饰品牌营销的情况作了考察分析。在充分了解企业经营情况、自主品牌发展情况的基础上，对虎豹服饰的品牌营销策略进行了深入的分析。本文研究思路如下：

第一部分，对现有关于品牌营销的研究进行了梳理。通过对相关理论的梳理，发现我国对于品牌营销策略的现有研究仍存在不足，尤其是在服装企业品牌营销策略上，相关的研究很少，并且缺乏深入性和可行性。

第二部分，通过实地走访和问卷调查的方式对扬州市虎豹服饰的基本情况以及发展现状进行了调查。

第三部分，从品牌内涵、品牌定位、品牌传播、品牌管理这四个方面对虎豹服饰的品牌营销策略现状做了研究。

第四部分，通过对扬州市虎豹服饰的品牌营销策略进行研究，发现虎豹服饰现有的品牌营销策略存在着品牌设计落后、品牌定位不准确、品牌传播不充分、品牌管理不专业等问题。

第五部分，通过将品牌营销的相关理论和虎豹服饰的实际情况进行结合，对虎豹服饰当前发展所面临的品牌营销困境提出较为可行的解决方法。

关键词：品牌营销 营销策略 服装营销

目录

摘要

ABSTRACT

前言-4

一、相关文献综述-5

（一）品牌和品牌营销的内涵-5

（二）品牌的特征和作用-5

（三）品牌营销策略发展历程-6

（四）服装品牌营销研究-7

二、公司简介-8

（一）虎豹服饰概况-8

（二）虎豹服饰发展历程-8

1.公司初创（1989 年至 1992 年）-8

2.逐渐扩张（1993 年至 2000 年）-9

3.综合发展（2001 年至今）-10

三、虎豹服饰的品牌营销策略现状-11

（一）虎豹服饰的品牌内涵-11

1.虎豹服饰的品牌含义-11

2.虎豹服饰的品牌理念-11

3.虎豹服饰的品牌文化-11

（二）虎豹服饰的品牌定位-12

1.虎豹服饰的目标市场-12

2.虎豹服饰的消费者群体特征-12

3.虎豹服饰的市场地位-12

（三）虎豹服饰的品牌传播途径-13

1.店铺品牌营销-13

2.媒体品牌营销-13

（四）虎豹服饰的品牌管理-14

1.公关部门负责品牌管理-14

2.公司制定策略，加盟店负责执行-14

四、虎豹服饰品牌营销策略存在的问题-15

（一）品牌设计存在不足-15

1.品牌名称受众过于单一-15

2.品牌形象与部分产品特点不符-15

（二）品牌定位存在不足-16

1.目标市场不准确-16

2.不同产品的品牌定位区分不明显-16

3.品牌定位忽略情感属性-16

（三）品牌传播存在不足-17

1.品牌传播手段不够多样化-17

2.品牌传播效果不够明显-17

（四）品牌管理存在不足-17

1.缺乏品牌管理专门人才-17

2.加盟店品牌管理意识淡薄-18

五、改进虎豹服饰品牌营销策略的建议-19

（一）优化品牌设计-19

1.更新品牌名称-19

2.重塑品牌形象-19

（二）科学准确地进行品牌定位-20

1.调整目标市场-20

2.重新整合现有的子品牌-20

3.注重引起消费者情感上的共鸣-20

（三）设计全面营销活动-21

1.积极利用新媒体手段传播品牌-21

2.加强品牌影响力与顾客忠诚度的转化-21

（四）加强品牌管理-21

1.优化人力资源结构-21

2.增加公司与加盟店的良性互动-22

结论-23

参考文献-24

致谢-26

附录