新媒体时代文创产品的营销策略研究--以“故宫淘宝”为例.doc

摘要: 经济全球化背景下，新媒体营销快速发展，新媒体时代来临了。随着新媒体技术的提高，文创产业也面临着巨大的发展机遇，新媒体与文创产品相结合，在新媒体时代下，文创产品的营销策略也呈现出了新特点。因此，文章采用文献研究法、案例分析法和问卷调查法，对新媒体的相关理论进行了简单概述，然后以“故宫淘宝”为研究对象，重点介绍“故宫淘宝”的文创产品，包括文化创意产品介绍和“故宫淘宝”文化创意产品的特点等，然后第三部分是重点分析“故宫淘宝”的新媒体营销现状，从问卷的角度出发，对相关受众进行调查，包括“故宫淘宝”的新媒体营销特点和营销策略。文章的主要观点是认为在新媒体背景下，“故宫淘宝”的新媒体营销呈现出不同的特点和新媒体营销策略。文章的着重点在于对“故宫淘宝”进行市场调查，了解“故宫淘宝”在新媒体营销中的问题，并提出“故宫淘宝”新媒体营销的改进对策。

文章的写作思路是选取“故宫淘宝”为研究对象，分析“故宫淘宝”在淘宝、新浪微博、微信公众号、APP各个平台上的营销方式，以及剖析“故宫淘宝”文化创意产品自身所具有的品牌特点和“故宫淘宝”的新媒体营销现状及存在的问题，并提出“故宫淘宝”新媒体营销的改进对策。

关键词：故宫淘宝 文创产品 新媒体 营销策略

目录

摘要

ABSTRACT

前言-3

一、相关理论概述-4

（一）新媒体的涵义-4

（二）新媒体的特点-4

（三）新媒体营销策略概述-5

二、“故宫淘宝”文创产品的介绍-5

（一）文化创意产品介绍-6

（二）“故宫淘宝”文化创意产品的特点-6

1.衍生品创意为文创之本-6

2.文案因素为营销添彩-7

三、“故宫淘宝”的新媒体营销现状-7

（一）“故宫淘宝”的基本特征-7

1.产品内容娱乐化-7

2.用户年轻化-7

3.品牌亲民化-8

（二）“故宫淘宝”的新媒体营销特点-8

1.“故宫淘宝”新媒体营销的综合运用-8

2.与社交媒体融合，打造新媒体品牌-10

3.以互联网语言开展“卖萌”营销-10

（三）“故宫淘宝”文创产品的新媒体营销策略-11

1.利用粉丝经济进行品牌营销-11

2.基于网络亚文化进行个性化营销-11

3.结合艺术性与商业性进行体验营销-11

四、“故宫淘宝”的市场调查及问题分析-12

（一）“故宫淘宝”的市场调查-12

（二）“故宫淘宝”在新媒体营销中的问题分析-14

1.产品同质化严重，难以迎合新媒体消费受众-14

2.价格制定较混乱，新旧媒体的竞争中无优势-15

3.复合型人才缺乏，新媒体营销专业人才较少-16

4.促销手段较落后，在新媒体中宣传范围较小-17

五、“故宫淘宝”新媒体营销的改进对策-18

（一）产品迎合新媒体的特性，针对性地开发-18

（二）规范新媒体中产品价格，新旧媒体差异化-19

（三）引进和培养复合型人才，做好人力储备-19

（四）加强线上和线下的宣传，扩大促销范围-19

结语-21

参考文献-22

致谢-24

附录-25