电子商务背景下企业微信营销模式研究.docx

摘要：在移动互联网技术高速发展的背景下，2011年初微信出现在公众的视野之中，微信作为一款面向用户群进行双向沟通和互动的社交软件，还同时具有精准性营销、即时性传播、病毒式和互动式融合的传播特点，逐渐地凸显出来了其不可小觑的营销价值。

首先，本文参考了国内外大量文献综述，根据传播学理论、社交网络传播学相关理论、结合营销模式要素构建微信营销模式理论模型；其次本文采用了问卷调查的方法，结合问卷调查的数据结果对微信营销模式进行了详细的分析；接着对微博营销模式进行的比较，分析出两种不同的网络营销模式的差异性和关键优势；采用案例分析法并结合本文提出的微信营销模式理论模型，对星巴克企业的微信营销模式进行剖析；最后对研究过程中发现的问题进行总结归纳，并提出相关的解决对策。

关键词：微信营销模式；社交网络；F2F营销；Feed信息流广告

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景和意义-1

1.研究背景-1

2.研究意义-2

（二）文献综述-2

1.国外微信营销模式的研究现状-2

2.国内微信营销模式的研究现状-3

（三）研究优势与研究框架-5

1.研究优势-5

2.研究框架-5

二、相关概念及其理论支撑-6

（一）营销模式-6

（二）微信营销模式-6

（三）传播学相关理论-7

（四）社交网络和社交网络的传播-7

（五）基于微信营销模式构建的理论模型-8

三、微信营销模式分析-9

（一）问卷调查-9

1.描述性统计分析-10

2.信度分析-11

（二）LBS定位——广告植入式营销-12

1.LBS定位在微信营销中的应用-12

2.LBS定位功能在微信的发展趋势-12

（三）“二维码”一一O2O折扣式营销-13

1.微信二维码的线上线下O2O之路-13

2.微信二维码的营销趋势-14

3.微信二维码020营销具体主要的形式-15

4.微信二维码O2O折扣营销的缺点及注意事项-15

（四）“朋友圈”----口碑分享式营销-15

1.便捷的移动社交平台——微信“朋友圈”-15

2.朋友圈口碑分享营销——病毒式营销-16

3.朋友圈口碑分享营销的特点-17

4.朋友圈口碑分享营销禁忌-18

（五）“公众平台”一一F2F营销模式-18

1.微信营销的公众平台概念-18

2.F2F营销模式与微信的联系-19

（六）朋友圈广告一一Feed信息流式广告营销-21

1.Feed广告在微博中衰落在微信中崛起-21

2.朋友圈信息流广告的注意事项-22

四、微信营销模式与微博营销模式的比较-24

（一）两种营销模式要素比较和各自优势-24

1、目标属性的比较-25

2、传播属性的比较-25

3、营销定位的比较-25

4、关键资源能力比较-25

（二）微信营销与微博营销的关键优势-25

1、微信营销的优势-25

2、微博营销的优势-26

五、星巴克微信营销案例分析-26

（一）星巴克企业在微信的发展-26

（二）星巴克独特的微信营销策略-26

1.通过“LBS营销”+“签名栏”功能，实现精准推销并免费植入广告-26

2.利用二维码扫描实现020功能，融合线上和线下商机-27

3.利用“朋友圈”，实现“病毒式”营销-27

4.通过公众平台，实现广告营销-27

六、微信营销模式的问题及对策-28

（一）微信营销模式的问题-28

1.个人隐私及法律保护的问题-28

2.网络环境整体安全性低-28

3.营销中的行为道德问题-29

（二）微信营销模式的发展对策-29

1.针对个人隐私泄露问题颁布相关法律法规-29

2.营造安全的网络环境-30

3.规范微信平台的行为和道德准则-30

七、总结-31

参 考 文 献-32

致 谢-33

附 录：关于微信用户使用行为调查问卷-34