论凡客体广告的恶搞文化与品牌价值的冲突.doc

摘要:本论文通过对“凡客体”文案广告所引发的网络集体恶搞娱乐事件的分析，试图找出广告背后恶搞式的娱乐文化与品牌价值的冲突。恶搞式的娱乐广告的确可以带来大量人气，但不一定转化为销售量的提升；可以提高商品的知晓率，但不一定提高商品的美誉度。本文从品牌自身价值角度，分析了广告恶搞文化对品牌的知名度、美誉度、忠诚度、联想度可能造成的负面影响。以及从消费者和社会的角度分析了恶搞广告带来的消极影响。在此基础上,对新形势下新兴广告文体的有效运用以及企业在品牌构建中应注意的误区提出建议。 

关键词：凡客体；恶搞广告； 品牌价值

Abstract:This paper analyses VANCL’s copywriter advertisement which was created by netizens and tries to find out how the mock culture influence the brand value. Kuso type entertainment advertisements can really bring a lot of popularity, but not necessarily into sales promotion. This paper analyses Kuso culture’s negative effects on brand awareness,brand reputation, brand loyalty and brand imagination .And then we also conjecture the mock culture’s negative influence on society.In the end ,we get some conclusions about advertising and also give some proposals .

Keyword: KUSO Culture ;Advertisement;Brand Value

　　　本文以凡客诚品的恶搞广告为案例，具体分析凡客诚品恶搞广告产生的原因及其面临的文化环境，具体分析恶搞广告的广告效果，并且整理相关的研究书籍及网络现有评论，把视角投向凡客体广告可能带来的负面效应，并以此为重心，得出自己的结论并提出建议。而在论证过程中还将设计调研问卷，进行抽样调查，统计分析相关数据。从调查问卷得出的数据将成为本文议论的根据之一。

　　　凡客诚品的ps恶搞广告作为一种在网络环境下的新型的广告格式，对凡客商品的促销起到了一定作用。但同时，由于网络信息传播的特殊性，这种恶搞广告文体在吸引消费者注意力、提高商品知晓率方面呈现出高效率的同时，也对产品的美誉度，忠诚度产生一定负面影响，从而不利于品牌价值的增加，不利于优质品牌的建立与维护。同时，恶搞广告对消费者与社会也会产生一定的负面影响，这反过来又会影响到品牌的构建。