海尔集团空调营销渠道改进研究.doc

摘要:中国的空调市场一直以来就是以市场容量大为显著特征，然后，这也就形成了大市场，大竞争的中国空调市场格局。在空调行业已经完成了从以量取胜的买方市场到以质求优的卖方市场的激烈的转变中，营销渠道承担起了越来越重要的责任和作用，在今日的市场营销理论中，营销渠道已经成为了明星概念。而在如今群雄逐鹿的市场角逐下，商品繁多，同质化的产品琳琅满目，而渠道也就成了企业博弈的一项致命之棋。凭借适合自己而高效的营销渠道，企业可以在纷繁复杂的市场博弈中展现优势，开创格局，有效的提升自身的市场占有率。

本论文的主要在阐述了营销渠道的一些基本理论之上介绍了海尔空调营销渠道的现状和问题分析，对应地提出了海尔的模式改进，并分针对渠道改进提出的一些管理思想和保障措施。该篇论文的研究，主要是通过对海尔现有渠道的研究和想法，对行业内的其他企业也能提供一个借鉴和参考的思路，对业内现有的问题能有所改进，改善渠道，更好在市场上提高效率，提升竞争力。

关键词 营销渠道；海尔空调；渠道整合；渠道管理

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状及评述-1

1.2.1 国外研究现状及评述-1

1.2.2 国内研究现状及评述-3

1.3 研究内容与方法-4

1.3.1 研究内容-4

1.3.2 研究方法-4

2 营销渠道理论综述-5

2.1 营销渠道理论基础-5

2.1.1 营销渠道的基本概念-5

2.1.2 营销渠道的影响因素-5

2.2 渠道冲突与控制-6

2.2.1 渠道冲突的分类-6

2.2.2 渠道冲突的利弊-7

2.2.3 渠道冲突的解决方法-7

3 海尔空调渠道现状和不足之处-9

3.1 海尔空调市场解析-9

3.1.1 当下的空调市场-9

3.1.2 空调器市场的格局-9

3.2 海尔空调现行营销渠道-9

3.2.1 海尔渠道结构-9

3.2.2 海尔现有营销渠道的特点-10

3.2.3 海尔现有营销渠道的商业流程-11

3.3 海尔营销渠道中存在的问题-11

3.3.1 厂商矛盾-12

3.3.2 渠道结构问题-12

3.3.3 串货问题-13

4 海尔空调营销渠道模式的整改措施-14

4.1 海尔空调渠道整合构建的影响因素-15

4.1.1 市场因素-15

4.1.2 产品与服务的影响-15

4.1.3 企业自身的影响-16

4.1.4 渠道成员的影响-16

4.2 海尔渠道模式的设计-17

4.2.1 建立良好的厂商关系-17

4.2.2 制定多元化的营销渠道-17

4.2.3 建立渠道联盟，进行串货控制-17

5 海尔空调渠道模式的建立-18

5.1 海尔空调渠道改进的基本要求和目标-19

5.1.1 海尔空调渠道整合基本要求-19

5.1.2 海尔空调渠道整合目标-19

5.2 渠道成员的筛选-20

5.2.1 挑选伙伴标准-20

5.2.2 原有成员审评-20

5.3 渠道管理-20

5.3.1 渠道控制-20

5.3.2 渠道激励政策-21

5.3.3 渠道冲突管理与控制-22

5.4 建立渠道信息系统-22

5.4.1 海尔渠道信息系统建设的目标-23

5.4.2 海尔信息系统建设原则-23

5.4.3 海尔信息系统设计-23

结论-24

致谢-25

参考文献-26