百威英博在中国市场的品牌推广策略研究.doc

摘要:近年来，中国的经济实力不断发展，中国成为世界上最大的啤酒消费国家，经济全球化不断加深，众多外资啤酒企业斥资打开中国市场，外资啤酒巨头进行的战略布局，通过并购等手段，促进啤酒行业的快速发展，逐步形成了雪花、青岛、燕京，以百威为首的大集团的品牌，同时，中国加入WTO是啤酒成为进口零关税产品的出口，更多的国外企业在中国开设啤酒厂，所以啤酒行业的盈利空间急剧压缩，品牌推广策略的发展实施变得更加重要。

本文从品牌塑造，品牌定位，品牌管理策略等方面对国内外品牌推广策略理论加以阐述和总结。然后，通过PEST环境分析和品牌定位、品牌管理分析百威品牌推广策略，并提出存在的问题，最后，针对这些问题对中国百威英博市场品牌推广策略提出明确建议。

 关键词 百威英博；中国市场；品牌推广策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国外研究现状-1

1.2.2 国内研究现状-2

1.2.3 文献评价与启发-3

1.3 研究的主要内容与技术路线-3

1.3.1 研究的主要内容-3

1.3.2 研究方法-4

1.3.3 研究的技术路线-4

2 品牌推广策略的相关理论综述-5

2.1 品牌推广策略的内涵-6

2.1.1 品牌推广策略的经济内涵-6

2.1.2 品牌推广策略的文化内涵-6

2.2品牌推广策略的主要理论-6

2.2.1 品牌定位-7

2.2.2 品牌塑造-7

2.2.3 品牌管理-7

2.3 品牌经营策略-7

2.3.1 品牌组合策略-7

2.3.2 差异化经营策略-7

3 百威英博在中国市场的品牌推广策略环境分析-9

3.1 百威英博公司概况-9

3.2 PEST环境分析-9

3.2.1 政治法律环境-9

3.2.2 经济环境-9

3.2.3 人口环境-10

3.2.4 技术环境-10

3.3 百威啤酒市场品牌推广策略现状分析-10

3.3.1 百威英博品牌推广策略选择-10

3.3.2 百威英博品牌形象定位-11

3.3.3 百威英博品牌形象塑造-11

3.4 百威啤酒竞争对手策略分析-11

3.4.1 青岛啤酒品牌策略分析-12

3.4.2 华润雪花啤酒品牌策略分析-12

4 百威英博在中国市场的品牌推广策略存在问题分析-13

4.1 品牌定位问题-13

4.1.1 品牌形象被模糊化-13

4.1.2 品牌文化本土化趋势有待调整-13

4.2 品牌塑造问题-14

4.2.1 品牌单一-14

4.2.2 包装缺乏创新-14

4.3品牌推广渠道管理问题-14

4.3.1 推广渠道管理存在漏洞，窜货严重-14

4.3.2 渠道稳定性差，客户忠诚度不高-15

4.4 品牌宣传推广问题-15

4.4.1 广告宣传滞后性-15

4.4.2 人员推广有待调整-15

5 百威英博在中国市场的品牌推广策略调整-16

5.1 品牌定位推广策略优化-17

5.1.1 品牌文化观念的树立-17

5.1.2 不断开发新产品-17

5.1.3 提升品牌的美誉度-17

5.2 品牌渠道推广策略优化-18

5.2.1 大中型终端渠道渗透策略-18

5.2.2 大品牌社区宣传平台建设-18

5.3 网络媒体推广策略优化-18

5.3.1 热播综艺的植入-18

5.3.2 与美食节目合作-19

5.3.3 推广新兴媒体-19

5.3.4 互联网品牌推广策略-19

5.4 广告及人员推广策略-20

5.4.1 广告创新提升品质和形象-20

5.4.2 人员推广加强内部培训-20

结论-21

致谢-22

参考文献-23