体验营销在耐克零售业中的应用研究.doc

摘要:近年来，中国的服装行业之间的竞争越来越大，服装行业在通过产品竞争，品牌竞争、渠道竞争、服务竞争之后，慢慢地趋向新型体验营销。体验经济的到来，已经深深融入到我们生活中的各个方面，并成为社会经济新的增长点。现在，中国服装零售市场仍处于黄金增长期，想要突破个性鲜明的品牌形象已变得愈发艰难，产品同质化与定位模糊依然是服装零售业最难解决的问题，不能带给消费者新的需求的满足。

体验营销是建立在产品的基础上，以服务为理念，以追求顾客最大化满足为目标，通过将消费者的体验融入到产品的设计和销售的过程中，进而拉近顾客和厂商之间的离，最终达到销售产品或服务的目标。本文从体验营销的产生和内涵为起点，逐步分析了运动休闲服装零售的发展现状以及运动休闲服装中体验营销的运用，并以耐克公司这一世界最大的运动品牌作为案例，根据体验营销的含义，从产品、服务、顾客最大化满足和产品定位这四个方面分析了耐克零售业在体验营销方面存在的问题，并提出相应的优化策略，为我国的服装零售业的发展发挥一定的借鉴作用。

关键词 体验营销；营销策略；服装零售；耐克

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及研究意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国外研究现状-1

1.2.2 国内研究现状-2

1.2.3 文献评价与启发-3

1.3 研究的主要内容与技术路线-3

1.3.1 研究的主要内容-3

1.3.2 研究方法-3

2 体验营销相关理论综述-6

2.1 体验营销内涵-6

2.1.1 体验营销的产生-6

2.1.2 体验营销的概念-6

2.2 体验营销与传统营销模式的区别-6

2.2.1 体验营销的特征-6

2.2.2 体验营销与传统营销模式的区别-7

3 耐克体验营销现状分析-9

3.1 运动休闲服装行业现状分析-9

3.1.1 运动休闲服装零售的发展现状-9

3.1.2 运动休闲服装营销现状-9

3.2 竞争对手营销现状分析-9

3.2.1 阿迪达斯营销现状分析-9

3.2.2 李宁营销现状分析-10

3.3 耐克体验营销现状分析-11

3.3.1 耐克品牌介绍-11

3.3.2 耐克公司的发展历程-11

3.3.3 耐克公司的体验式营销分析-11

4 耐克零售业在体验营销方面存在问题分析-13

4.1 体验营销产品方面存在的问题-13

4.1.1 体验产品质量得不到保证-13

4.1.2 体验产品种类有待开发-13

4.2 体验营销服务方面存在的问题-13

4.2.1 员工体验服务意识不够强-13

4.2.2 体验缺乏与顾客互动-14

4.3 体验营销品牌定位设计存在的问题-14

4.3.1 体验缺乏本土化特色-14

4.3.2 体验产品样式设计没有突破-14

4.4 体验营销顾客体验方面存在的问题-15

4.4.1 为体验而体验，忽略营销目的-15

4.4.2 体验营销仅仅局限于初级体验-15

5 耐克零售业在体验营销方面的策略优化-16

5.1 体验营销应重视产品质量和开发-16

5.1.1 重视产品质量的同时附加体验-16

5.1.2 重视体验产品的开发-16

5.2 体验营销应提高服务质量-16

5.2.1 建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质-16

5.2.2 在服务中融入更多的体验成分-16

5.2.3 体验加强顾客与零售企业的互动-17

5.3 体验营销品牌定位设计-17

5.3.1 培养体验文化,塑造体验营销理念 -17

5.3.2 体验注重本土文化与品牌的联系-17

5.4 加强顾客的体验感受-18

5.4.1 设定明确的体验主题-18

5.4.2 精心营造体验环境，提高顾客满意度-18

5.4.3 发掘顾客心理需求，注重体验中的互动-18

结论-19

致谢-20

参考文献-21