老字号化妆品孔凤春品牌转型策略研究.doc

摘要:改革开放以来，我国经济的快速发展、社会观念的更新，使得人们的爱美意识也在不断提高，化妆品市场需求巨大，而老字号化妆品们却在激烈的竞争中衰败。为了使它们重焕生机，本文选取孔凤春品牌为案例，运用查阅文献法和案例研究法，分析了孔凤春品牌现状、市场环境和存在的问题，包括品牌定位模糊内涵空洞、科技含量低产品缺乏创新、品牌视觉形象落后包装设计粗糙、缺乏有效的品牌传播品牌认知度低、品牌管理意识淡薄专业化人才匮乏、缺乏规范的企业制度的问题，所以提出孔凤春必须进行品牌转型，通过品牌定位转型、产品升级转型、品牌视觉形象转型、品牌传播方式转型、渠道布局转型的策略实现品牌转型，还有企业要建立现代化制度、引进专业化人才和资本、建立良好的公共关系、争取政府政策支持的保障措施，使孔凤春品牌转变原本老旧过时的品牌形象，重现焕发生机与活力，同时对其他老字号化妆品的转型也有指导意义。

关键词 老字号；化妆品；孔凤春；品牌转型

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-2

1.3 研究内容及结构安排-3

1.3.1 研究内容-3

1.3.2 结构安排-3

1.4 研究方法及技术路线-4

1.4.1 研究方法-4

1.4.2 技术路线-5

2 研究的理论基础-6

2.1 品牌的内涵和作用-6

2.1.1 品牌的内涵-6

2.1.2 品牌的作用-6

2.2 品牌转型的相关概念-6

2.2.1 品牌转型的定义-6

2.2.2 品牌转型的影响因素-7

2.2.3 品牌转型的方式-7

3 孔凤春品牌市场环境分析-9

3.1 孔凤春品牌简介-9

3.2 市场环境分析-9

3.2.1 宏观环境分析-9

3.2.2 化妆品行业分析-10

3.2.3 竞争环境分析-12

3.3 市场环境对孔凤春品牌发展的影响-12

4 孔凤春品牌现状及存在问题分析-13

4.1 孔凤春品牌现状-13

4.2 孔凤春品牌发展中存在的问题-14

4.2.1 品牌定位模糊，内涵空洞-14

4.2.2 产品缺乏创新，科技含量低-14

4.2.3 品牌视觉形象落后，包装设计粗糙-14

4.2.4 缺乏有效的品牌传播，品牌认知度低-14

4.2.5 品牌管理意识淡薄，专业化人才匮乏-15

4.2.6 缺乏规范的企业制度-15

5 孔凤春品牌转型策略-16

5.1 孔凤春品牌转型的必要性-16

5.1.1 老品牌不适应新市场环境-16

5.1.2 转型激发老品牌的生命力-16

5.2 孔凤春品牌转型的策略-17

5.2.1 品牌定位转型-17

5.2.2 产品升级转型-17

5.2.3 品牌视觉形象转型-18

5.2.4 品牌传播方式转型-18

5.2.5 渠道布局转型-19

5.3 孔凤春品牌转型的保障措施-19

5.3.1 建立现代化企业制度-19

5.3.2 引进专业化人才和资本-20

5.3.3 建立良好的公共关系-20

5.3.4 争取政府政策支持-20

结论-21

致谢-22

参考文献-23