新媒体环境下来伊份品牌接触管理研究.doc

摘要:近几年，企业品牌竞争日益激烈。品牌接触作为企业与消费者沟通的桥梁，为企业树立品牌形象，增加品牌忠诚度以及创造经济效益，因此品牌接触管理是企业生存发展的关键。但是新媒体的发展对企业品牌接触管理造成冲击，来伊份也面临同样的问题，如何在新媒体环境下进行品牌接触管理是来伊份当前急需解决的问题。

本文以来伊份作为研究对象，运用文献分析法、案例分析法、面谈法展开研究。对来伊份在品牌接触管理方面存在的问题进行深入探讨，认为来伊份在品牌接触管理方面存在以下问题：未充分发挥新媒体资源效用；品牌接触中企业与受众互动性较差；品牌接触中的内容设计不合理；忽视对利益相关者的管理等问题。基于此，本文提出在新媒体环境下来伊份借助新媒体拓展品牌接触点；丰富品牌接触传播的内容；重视对品牌利益相关者的管理；建立5R对话机制等策略并提出保障品牌接触管理实施的措施。此策略及保障措施对来伊份品牌接触管理具有重要指导意义，也对其它休闲食品零售企业具有实际借鉴意义，同时有利于推动我国休闲食品零售行业的发展，构建优质的品牌意识，营造规范、良好的市场竞争环境。

关键词 品牌接触；新媒体环境；来伊份

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-2

1.3研究内容和结构安排-3

1.4研究方法及技术路线-3

1.4.1研究方法-3

1.4.2技术路线-5

2研究的理论基础-6

2.1品牌理论-6

2.1.1品牌的内涵-6

2.1.2品牌的特征-6

2.2品牌传播理论-7

2.2.1品牌传播的定义-7

2.2.2品牌传播的媒介受众-7

2.3品牌接触理论-8

2.3.1品牌接触的含义-8

2.3.2品牌接触点的含义-8

2.3.3品牌接触管理的实质-8

3新媒体环境下来伊份品牌接触管理的现状及存在的问题-9

3.1来伊份企业简介-9

3.2来伊份在新媒体环境下品牌接触管理的现状-9

3.2.1来伊份品牌接触的形式-9

3.2.2来伊份品牌接触的实施效果-10

3.3新媒体环境下来伊份品牌接触管理存在的问题-11

3.3.1未充分发挥新媒体资源效用-11

3.3.2品牌接触中企业与受众互动性较差-12

3.3.3忽视对利益相关者的管理-12

3.3.4品牌接触中的内容设计不合理-13

4来伊份在新媒体环境下品牌接触管理策略-13

4.1来伊份在新媒体环境下实施品牌接触管理的必要性-13

4.1.1媒体环境改变品牌接触的方式-13

4.1.2品牌接触管理有利于培养品牌形象-14

4.1.3品牌接触管理有利于培养品牌忠诚度-14

4.2来伊份在新媒体环境下品牌接触管理策略-14

4.2.1借助新媒体拓展品牌接触点-14

4.2.2丰富品牌接触传播的内容-15

4.2.3建立5R对话机制-15

4.2.4重视对品牌利益相关者的管理-16

4.3保障品牌接触管理实施的措施-16

4.3.1树立品牌接触管理理念-16

4.3.2成立品牌接触管理机构-17

4.3.3制定品牌接触管理制度-17

结论-18

致谢-19

参考文献-20