海尔家电品牌营销策略研究.doc

摘要:品牌营销经过“产品至上”，“形象至上”，“定位至上”等几个阶段，开始进入“价值至上”时代。营销的本质是促进价值交流，品牌对企业的价值取决于企业为客户和社会提供价值。从客户感知价值的角度来看，品牌定位，营销活动，是建立品牌的关键。品牌知名度是指品牌为公众所了解熟悉的程度的反映，品牌知名度在消费者购物中处于极度优势的地位，无论在何种情况下，品牌知名度都会以各种形式来影响消费者的选择。当客户无法准确识别品牌差异，但又必须购买时，品牌知名度通常会起决定性因素。 

基于品牌管理理论和企业发展理论及国内外相关研究，本文从海尔集团的实际情况出发对海尔集团进行了分析，从企业品牌管理理论与方法中吸取教训，分析海尔集团的外部环境和内部环境,集团的品牌管理状况和海尔集团在品牌管理过程中存在的优缺点，在海尔集团品牌管理措施的基础上制定了一套有效的策略，为推动海尔集团品牌经营战略稳步发展提供理论支撑。本文从多角度，全方位，多层次的海尔集团品牌管理战略深入细致的分析企业品牌管理而提出可行性建议，为企业能够更好地品牌管理而进行有利的探索。

关键词 品牌营销；品牌知名度；海尔家电

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究的背景和意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 研究内容和结构安排-2

1.2.1 研究内容-2

1.2.2 结构安排-2

1.3 研究方法和技术路线-2

1.3.1 研究方法-2

1.3.2 技术路线-3

2 品牌营销理论概述-4

2.1 品牌营销理论的内容-4

2.1.1 品牌识别-4

2.1.2 品牌定位-4

2.1.3 品牌形象的塑造-4

2.1.4 品牌推广-4

2.2 品牌营销理论的发展-4

2.2.1 市场营销观念的演进-5

2.2.2 品牌营销理论的发展-5

2.3 品牌营销策略-6

2.3.1 单一品牌策略-6

2.3.2 主副品牌策略-6

2.3.3 多品牌策略-7

3 海尔家电品牌营销现状及存在的问题-8

3.1 海尔集团的概况-8

3.1.1 海尔集团的简介-8

3.1.2 海尔企业的内部组织结构-9

3.2 海尔家电品牌营销策略的现状-10

3.2.1 品牌的定价策略-10

3.2.2 品牌的广告策略-11

3.2.3 品牌的扩展延伸策略-12

3.3 海尔家电品牌营销的SWOT分析-12

3.4 海尔企业品牌营销存在的问题-14

3.4.1 定价不灵活，不利于产品品牌销售-14

3.4.2 忽视了持续广告的作用，不利于品牌巩固-15

3.4.3 盲目的品牌拓展，不利于家电品牌的持续健康成长-15

4 完善海尔企业品牌营销的策略-16

4.1 提高价格的灵活性，扩大销售，提高品牌知名度-16

4.2 加强广告攻势，巩固并进一步提升品牌知名度-17

4.2.1 在广告中寻求文化的支撑-18

4.2.2 树立“持久”广告的观念-18

4.2.3 利用明星代言效应，扩大宣传-18

4.3 整合品牌扩展策略，维护品牌优势-19

4.3.1 强化相关产品品牌-19

4.3.2 强化家电品牌形象-19

4.3.3 对于扩展产的产品品牌采取差异化的营销策略-19

结论-21

致谢-22

参考文献-23