浅析快速消费品营销渠道管理--以农夫山泉和康师傅饮品为例.doc

摘要:快速消费品的营销渠道管理理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题。同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿的现状。分销商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商索取返利等政策的砝码；最后导致企业被经销商拖垮。这是中国多数缺少战略性渠道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。再者，通过对比农夫山泉和康师傅两家饮品公司在不同渠道管理下所产生的不同效果，更能凸显出渠道管理的重要性以及哪些才是有效地管理方法。

关键字：市场； 传统渠道 ；经销商 ；管理

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  引言-1

第二章 快速消费品的相关定义-2

2.1快速消费品的含义-2

2.2 快速消费品营销渠道管理的意义-2

第三章 快速消费品渠道管理的现状-3

3.1 当前国内快速消费品营销渠道管理的发展状况-3

3.2 以农夫山泉的营销模式为例-3

3.3 以康师傅饮品的营销模式为例-5

第四章 当前国内快速消费品营销渠道管理出现的问题-8

4.1 分销的渠道很乱，难于标准管理-8

4.2 对于“窜货”，手足无措-8

4.3 渠道冲突严重-9

第五章 应对当前快速消费品营销渠道管理出现问题的对策-10

5.1 挑选优秀的经销商和分销商-10

5.2 对于渠道成员采取激励制度-11

5.3 建立合理的级差价格体系-12

5.4 多支持经销商的广告和促销宣传-12

第六章 研究结论-13

参考文献-15

致谢-16