和其正凉茶体验式营销策划方案.doc

摘要:随着人们生活水平的日益提高，健康生活，品质生活，越来越成为人们的追求。凉茶，一种保健饮品，逐步进入人们的生活，为大众所接受、认可，乃至崇尚。于是，国内的凉茶市场，风起云涌……达利集团旗下的和其正凉茶，2007年正式在国内市场销售，因其定位巧妙，包装新颖，口感纯正，再加上达利集团这么一个强大的后盾支撑，和其正取得了不凡的业绩。但与行业的巨头，王老吉凉茶来比较，和其正无论在知名度，销量，行业影响力方面，都存在着不小的差距。和其正要想立足，要想发展，有所突破，就要在经营理念，管理方法，营销策略方面有所创新，实现企业的可持续发展。

本文首先分析了研究的背景和意义。根据论文研究的目的，提出了研究的内容、方法以及框架。接着，对凉茶市场的外部营销环境做了详细的分析，包括宏观环境和行业领头羊——王老吉凉茶。然后对和其正凉茶做了点简介，着重运用SWOT分析法对和其正的营销环境做了详细分析。又针对前面分析出的和其正的优劣势，以及面临的机会与威胁，提出一些具体的提高和其正竞争力的策略，包括新的产品策略，价格策略，渠道策略，以及新的促销策略——引入“体验式”营销策略。最后，根据“体验式”营销理论，建立研究模型，并作出分析，最终根据分析结果，提出了一具体的活动促销方案。本文拟解决的主要问题是对和其正的品牌策划提供几点建议，进一步完善和其正的营销策划，达到助其扩大市场占有率，建立卓越的品牌形象目的。

关键词 凉茶；营销环境；体验式营销；活动策划方案

目录

摘要

1 绪论-1

1.1 研究背景、目的和意义-1

1.2研究现状-1

1.2.1 国外研究现状-1

1.2.2 国内研究现状-2

1.3论文研究的主要内容、方法-3

1.3.1 研究的主要内容-3

1.3.2 研究方法-4

2国内茶饮料市场分析-5

2.1 宏观环境分析-5

2.1.1 国内茶饮料市场状况-5

2.1.2 国内凉茶市场环境分析-8

2.2 行业领头羊——王老吉-9

2.2.1 王老吉简介-9

2.2.2 王老吉的成功之道-9

3 和其正的营销现状分析-12

3.1 和其正简介-12

3.2 和其正凉茶的SWOT分析-12

3.2.1 和其正凉茶的劣势-12

3.2.2和其正凉茶的优势-14

3.2.3 和其正凉茶面临的威胁-15

3.2.4 和其正凉茶面临的机会-15

4 和其正提高竞争力策略-17

4.1 产品定位策略-17

4.2价格策略-17

4.3 渠道策略-17

4.4 促销策略-18

5活动策划方案-18

5.1 “体验式”营销-18

5.1.1“体验式”营销的意义与途径-18

5.1.2 “体验式”营销建模与分析-18

5.2 具体活动策划方案-19

结论-22

致谢-23

参考文献-24