营销渠道对品牌建设的促进作用分析--以李宁公司为例.doc

摘要:中国的体育用品行业经过20多年的发展，已经处于垄断竞争状态。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场。这些企业都非常重视营销渠道对于品牌建设的重要意义，并善于利用营销渠道使其成为品牌建设的平台。

本文以李宁公司为研究对象，在李宁公司面对激烈竞争，决定进行品牌重塑的大背景下，首先介绍了营销渠道和品牌建设的相关理论；然后，根据市场营销学等相关知识在对李宁公司品牌定位和渠道现状的全面分析的基础上，探讨得出了李宁公司在分销商管理、渠道布局、网络销售商和实体店的管理等方面存在问题，这些问题已成为李宁品牌重塑的阻力；最后针对这些问题，提出了符合李宁公司未来发展的基于品牌建设的营销渠道策略。

本文对于李宁公司如何以营销渠道为工具来进行品牌重塑具有一定的指导作用，对于其他类似公司的营销渠道与品牌建设问题也具有一定的参考价值。

关键词  李宁公司；营销渠道；品牌建设；品牌重塑

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1研究背景和意义-1

1.1.1研究的背景-1

1.1.2研究的意义-1

1.2国内外研究现状-1

1.2.1国外研究现状-1

1.2.2国内研究现状-3

1.2.3文献的评价与启发-4

1.3研究的目标与主要内容-5

1.3.1研究的主要目标-5

1.3.2研究的主要内容-5

1.4研究的路线与方法-5

1.4.1研究的路线-5

1.4.2研究方法-6

2营销渠道与品牌建设的相关理论基础-8

2.1营销渠道的理论概述-8

2.1.1营销渠道的定义-8

2.1.2营销渠道的类型-8

2.1.3营销渠道的功能-8

2.1.4多渠道系统的形成和结构-9

2.2品牌建设的理论概述-10

2.2.1品牌及品牌建设的定义-10

2.2.2品牌建设的作用-10

2.3营销渠道与品牌建设的关系-11

2.3.1渠道对品牌建设的推力-11

2.3.2渠道是品牌延伸的途径-11

3 李宁公司的品牌建设与再定位分析-12

3.1李宁公司简介-12

3.2李宁品牌建设分析-12

3.2.1李宁品牌市场细分-13

3.2.2李宁品牌目标市场选择-13

3.2.3李宁品牌市场定位选择与陈述-13

3.3李宁公司品牌再定位-14

3.3.1李宁品牌定位的问题-14

3.3.2李宁品牌的再定位-14

4李宁公司的营销渠道对于品牌建设的影响-17

4.1李宁公司传统渠道-17

4.2李宁公司网络营销渠道-17

4.3李宁公司营销渠道对于品牌建设的积极影响-18

4.4李宁公司营销渠道对于品牌建设的消极影响-19

5李宁公司基于品牌建设的营销渠道策略-21

5.1李宁公司分销商管理策略-21

5.1.1 建立工厂店和折扣店，为经销/分销商建立健康的销售渠道-21

5.1.2 降低批发折扣率 2+1个百分点-21

5.1.3实行双赢的联销体制度，提高分销商的品牌忠诚度-21

5.2李宁公司渠道整合策略-22

5.2.1深化渠道改革，提升零售效率-22

5.2.2建立以“创新、专业”为理念的产品结构，提升渠道定位-22

5.2.3扩充渠道，完善售后服务工作-22

5.2.4普及六代店，培育有特色的品牌文化-23

5.3李宁公司网络渠道策略-23

5.3.1平衡利益关系，形成三足鼎立-23

5.3.2网络渠道与传统渠道有效整合-24

5.3.3完善李宁公司网络品牌-25

结论-26

致谢-27

参考文献-28