品牌延伸的问题与对策研究.doc

摘 要:品牌延伸作为品牌策略的一种，在全球的众多企业中被越来越多的运用着，一方面，它令企业能直接经由品牌的运用，在市场上获得多方面利益及竞争优势。但另一方面，品牌延伸并不是能够一劳永逸的万全之策，若盲目开展不恰当的延伸，不仅无益于新产品或新服务的推出，反而有可能造成对原有品牌资产的伤害。目前，国内企业对于品牌延伸的认识不够深入全面，在思想上和应用上都存在着许多误区，还不能有效、熟练得运用品牌延伸策略。因此，开展对品牌延伸理论的深入研究，进一步探索品牌延伸的规律、市场特性，指导国内企业有效的开展品牌延伸活动具有重要现实意义。

本文从现代品牌及品牌延伸的研究背景、概念和相关理论入手，分析企业品牌延伸的动因、基础条件和品牌延伸中可能出现的问题，再找出决定品牌延伸成败的关键因素，提出解决问题的对策和建议，最后结合案例进行实证分析。

关键词：品牌；品牌延伸；问题；对策

目录

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论-1

1.1 课题研究背景及研究目的-1

1.2 国内外研究状况-1

1.3研究思路及研究方法-2

第2章 品牌延伸相关理论综述-3

2.1 品牌与品牌延伸的内涵-3

2.1.1 品牌的内涵-3

2.1.2 品牌延伸的内涵-3

2.2 品牌延伸战略-3

2.2.1 产业延伸-4

2.2.2 产品档次延伸-4

第3章 品牌延伸的动因分析-5

3.1 品牌延伸与企业竞争战略-5

3.1.1 创造规模经济效益-5

3.1.2 提高企业产品的市场占有率-5

3.2 品牌延伸和新品牌的推出-5

3.2.1 降低新产品导入成本-6

3.2.2 降低顾客认知风险-6

3.3 品牌延伸与母品牌提升-6

3.3.1 拓展品牌含义、增强品牌活力-6

3.3.2 加强品牌联想、提高品牌形象-6

3.3.3 增大市场份额、提升品牌知名度-6

第4章 品牌延伸的误区与风险-7

4.1 品牌延伸的误区-7

4.1.1 思想上的误区-7

4.1.2 战略实施上的误区-7

4.2 品牌延伸可能遇到的风险-7

4.2.1 稀释个性、模糊定位-7

4.2.2 损害原有品牌形象-8

4.2.3 消费者心理冲突-8

4.2.4 跷跷板效应-8

4.2.5 株连效应-8

第5章 我国品牌延伸的对策分析-9

5.1 品牌延伸的原则-9

5.1.1 品牌延伸与品牌定位要一致-9

5.1.2 品牌延伸与品牌联想要吻合-9

5.1.3 品牌延伸与品牌形象要匹配-9

5.2 品牌延伸的对策-9

5.2.1 准确评估现有品牌实力-9

5.2.2 努力建立“概念品牌”-9

5.2.3 确保延伸产品符合原品牌核心价值-10

5.2.4 强化延伸产品与原产品的关联度-10

5.2.5 发展副品牌，建立缓冲地带-10

5.2.6 根据实际需要决定品牌延伸方向-11

第6章 广汽本田汽车有限公司的品牌延伸-13

6.1 公司基本情况-13

6.2 广汽本田的品牌延伸-13

6.2.1 汽车品牌系列的延伸-13

6.2.2 产品品牌的延伸扩展-13

6.3 对广汽本田的品牌延伸的分析及建议-14

6.3.1 把握市场机遇，树立独特品牌形象-14

6.3.2 不放松对原品牌的扶持与改进-14

6.3.3 考虑营销渠道的延伸合作-14

6.3.4 加强品牌延伸管理，注意对风险的预防和规避-14

6.3.5 价值链的延伸-14

第7章 结论与展望-17

7.1 结论-17

7.2 不足之处及展望-17

参考文献-19

致  谢-21