新媒体时代“爆款剧”的微博营销策略及创新分析-《延禧攻略》为例.doc

摘要：新媒体时代，随着移动互联网和大数据技术的快速发展，智能手机、电脑、平板等媒介设备的普遍使用，媒介生态环境发生很大改变。微博作为社交媒体的代表媒介，显然已经成为影视剧不可或缺的传播和营销平台。现如今，国产电视剧市场竞争空前激烈，电视剧宣传方不断创新营销传播手段，以求在竞争中占据优势。微博营销就是其中一种，它指的是企业或者个人借助微博平台创造商业价值。

那么，国产电视剧该如何利用好微博这一平台，精准有效地进行微博营销？大量电视剧方对此进行了实践，爆款剧《延禧攻略》可以说是成功的案例，该剧播出期间宣传方利用微博这个高效传播平台进行多样化的营销，包括话题营销、内容营销、活动营销等手段，产生了良好的营销效果，获得了巨大的经济效益和社会效益。    

当前我国的电视剧的微博营销策略研究无论是理论上还是实际中都尚未发展成熟，通过本课题的分析研究，对于国产剧未来营销方式的改进和创新具有积极意义。

    本文旨在以《延禧攻略》为例，结合传播学理论和营销学理论，全面分析其多样化的微博营销策略及其创新性，阐释其产生的营销效果，探讨《延禧攻略》营销策略对国产电视剧今后的微博营销实践活动的启示，以期为国产电视剧的微博营销实践活动提供一定的借鉴意义。

关键词：国产电视剧，微博营销，营销策略

目录

摘要

Abstract

一、绪  论-1

（一）课题背景-1

（二）研究目的及意义-2

（三）研究思路和方法-3

（四）相关概念界定-3

1.新媒体-3

2.微博营销-4

二、电视剧微博营销兴起的现实环境-5

（一）国家政策层面-5

（二）市场环境层面-5

（三）社会环境层面-6

（四）技术水平层面-6

三、爆款剧《延禧攻略》的微博营销策略及效果-7

（一）活动营销策略-7

（二）内容营销策略-9

（三）话题营销策略-12

（四）整合营销策略-17

四、《延禧攻略》微博营销策略的创新分析 -17

（一）打破圈层，扩大传播范围-18

（二）创新营销形式，给受众带来交互式体验-19

（三）妥善应对舆论和危机，“借势”营销-20

五、《延禧攻略》对当前国产电视剧微博营销策略的启示 -21

（一）制定系统有效的营销策略，精准定位-21

（二）创新营销内容和形式，提升受众参与度-21

（三）做好舆情监测，注重危机处理-22

总  结-22

参考文献-24

致  谢-25