微信公众平台用户持续使用意愿影响因素研究.doc

摘要：微信公众平台是国内主流的网络聊天和互动营销的模式，商家首先需要申请一个账号，之后通过使用微信公众平台完成文字、视频和图片的沟通与传送。微信以其互动性、娱乐性和用户真实性的特点已经取得了巨大的成功，而其中的商业价值也在逐渐显现。许多公司已经开始将微信视为一种有效的社交媒体营销工具，通过微信账号开展了一些营销活动。然而，大量微信公众账号的出现，用户对于单一公众号的注意力也在减少，降低了公众号营销的效果。因此，如何让用户一直关注这个公共号是一个非常有意义的问题。本文将研究影响用户持续使用微信公众平台意愿的因素，基于使用理论和满足理论，本文分析了信息寻求满足、自服务满足、社交满足和享乐满足四个因素。然后，设计问卷调查问卷，分析问卷的效度和信度，最后运用结构方程模型对用户持续使用微信公众平台意愿的因素进行实证分析。

关键字：微信公众号；持续使用；使用与满足；结构方程模型

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）论文选题的背景-1

1．论文选题的背景-1

2．论文选题的目的及意义-1

（二）国内外主要的研究现状-1

1．国内研究：-1

2．国外研究：-1

二、相关概念及文献综述-2

（一）微信及微信公众平台的概述-2

1.微信概述-2

2.微信公众平台简述-2

（二）使用与满足理论-3

三、研究设计与模型构建-4

（一）模型构建思路-4

（二）模型的构建-4

（三）研究假设-4

四、问卷设计与调查-5

（一）量表设计-5

1.信息寻求满足-5

2.自服务满足-5

3.社交满足-5

4.享乐满足-6

5.持续关注意愿-6

（二）数据收集-6

1．样本选择-6

2．问卷收集-7

五、实证分析-7

（一）描述性统计分析-7

（二）信度和效度分析-8

1．信度分析-8

2．效度分析-8

（三）结构方程模型分析-10

1．模型适配度-10

2．模型假设检验-11

（四）研究结论-12

六、建议与总结-12

（一）微信公众号营销的建议与对策-12

（二）本次研究的不足与展望-13

参 考 文 献-14

致 谢-16

附 录