新零售视角下“居然之家”的营销策略研究.doc

摘要：随着大数据、物联网、云计算、人工智能等新技术的出现，传统零售业正在经历一场大的变革。2016年，阿里巴巴创始人马云提出“新零售”一词来形容这场变革，并将其解释为是由线上线下和现代物流共同创造而成的零售新模式。

在“新零售”一词提出后，食品、超市、服装等零售行业纷纷加入了探索新零售的道路。而家居行业作为零售业中的一大组成部分，也在这场变革中受到了很大影响。

一些对市场环境较为敏感的家居品牌已经开启了新零售的战略部署，其中不乏成功探索出转型道路的企业。居然之家作为其中的佼佼者，身为一家传统企业，在2016年开始尝试做新零售，从家居卖场到大消费场景进行转型，并取得了显著成效，销售额不断增长，品牌逐渐扩大，知名度不断提高。因此，本文以4Ps营销理论为基础，7Ps为补充，从新零售的视角，研究居然之家的营销策略，对于家居品牌如何在这场新零售变革中做出转型，突出重围具有积极的借鉴意义。本文将主要分为以下几个部分进行研究：

第一部分是概念阐释，对研究背景、价值以及新零售的概念和特点进行了阐述分析，为下文的内容提供了理论支撑。第二部分将分析新零售的创新之处，并根据新零售的特点分析新零售视角下营销策略的不同。第三部分，也是本文的重点，将以营销理论为基础，对居然之家在新零售业态下的具体营销策略进行研究分析。最后再根据以上分析，进行总结。

关键词：新零售； 居然之家； 营销策略； 家居企业

目录

摘要

Abstract

1.引言-6

1.1研究背景-6

1.2研究价值及意义-7

1.3研究方法-7

1.4创新点与不足-7

2.理论依据及文献综述-8

2.1理论依据-8

2.1.1相关概念界定-8

2.1.1.1新零售-8

2.1.2营销策略相关理论-8

2.1.2.1 4Ps营销-8

2.1.2.2 7Ps营销-9

2.2文献综述-9

2.2.1国内研究现状-9

2.2.2国外研究现状-10

2.2.3研究现状评述-10

3.新零售视角下的营销策略创新-11

3.1新零售趋势-11

3.1.1消费群体个性化-11

3.1.2消费体验便捷化-11

3.1.3消费场景碎片化-11

3.1.4消费过程智慧化-12

3.2 基于新零售视角的营销策略创新-12

3.2.1关注产品创新，注重消费者体验-12

3.2.2突破固有思维，实施产品服务的组合定价-12

3.2.3打通线上、线下，增强物流配送灵活度-13

3.2.4大数据实现广告精准送达-13

3.2.5预测消费者偏好，简化消费过程-13

3.2.6重新定义导购，释放服务能力-14

3.2.7打造多重场景，全方位展示服务品质-14

4.新零售视角下“居然之家”的营销策略-14

4.1关注消费者体验的产品与服务策略-15

4.1.1产品导向转为顾客需求导向-15

4.1.2突破传统模式，从“大家居”转型“大消费”-16

4.2提升消费者感知价值的价格策略-16

4.2.1价格透明，线上线下同品同价-17

4.3打通线上线下的渠道策略-17

4.3.1线下构筑以家居卖场为门店的“入口”模式-17

4.3.2线上开设智能家居服务平台，解决安装服务“最后一公里”-18

4.4以增强消费者交互为目的的促销与宣传策略-18

4.4.1开展多元化活动，全面进行广告投放-18

4.5提升消费者购物效率的过程策略-20

4.5.1简化购物流程，激发购买欲望-20

4.5.2设计专属智慧物流体系，增强运输效率-20

4.6激发导购积极性的人员策略-21

4.6.1发挥导购作用，提升购物体验-21

4.7为消费者提供优质服务的有形展示策略-21

4.7.1为已购消费者打造家居服务闭环-21

4.7.2为未购消费者提供高体验感购物流程-21

5.总结与建议-22

5.1“居然之家”新零售营销策略的研究总结-22

5.2“居然之家”新零售营销策略的合理化建议-22

致谢-24