新性别文化现象与当代广告的化学反应.doc

摘要：随着社会性别文化多元化的发展，广告领域作为社会文化反映的前线已经体现出了不一样的变化：两性在广告中的体现的社会性别角色产生了相互迁移的趋势、同性恋文化的发展壮大使其在广告中有了更多更直白的表现。本文以这两大现象为案例切入点，分析当代广告与新性别文化发展产生的相互效应，在以保证社会性别和谐发展的前提下，指出目前两者结合后还存在的问题和以后的走向，并探讨如何发挥广告的有效作用以实现社会性别文化和广告的双赢发展。

关键词  性别角色 同性恋消费 广告

Abstract：With the development of gender and cultural diversity, advertising sector as social culture reflects  has reflects different changes: the embodiment of gender in advertising gender roles had a mutual migration trends, development and expansion of the queer culture  in a more straightforward ads have more performance. In this paper, these two phenomena starting point for the case, analysis of contemporary advertising and development of new gender culture of mutual effects, in order to ensure the harmonious development of gender under the premise that even after the current combination of both problems and future direction and to explore how to play the effective role of advertising in order to achieve gender culture and advertising win-win development.

　　　在现代社会，广告作为大众媒介的一环，既是一种商业行为，也是一种社会文化。无论从哪个角度来说，广告都不能脱离社会性别观而存在。一方面社会性别观寄生于社会文化中，趋于商业目的，广告也必须迎合社会大众的认同，因此无可避免要反映当代性别文化；另一方面广告的社会文化塑造功能决定了它对社会性别观的塑造、强化功能。广告要怎么做在一定程度上影响了性别文化的发展。既然广告从两个方面参与到了新性别文化发展当中，那么如何把握这参与其中的方法便是本文想要探讨的。

　　　本文以坚持社会性别文化和谐发展为基调，充分理解广告与社会文化之间的相互作用定理，以当代广告中男女社会性别角色变化以及同性恋消费市场的变化为案例切入点，分析新性别文化发展与当代广告之间的互相影响以及两者结合后的新形势发展走向和应对策略。