C2C模式下消费者评论偏差的成因与影响机理.doc

摘要:随着网络购物的日益频繁，在C2C模式下，某些弊端渐渐凸显，很多情况下消费者买到的真实商品往往与预期质量相差甚远。而消费者决策购买前，最重要的凭证是消费者的在线评论。但是，消费者评论的真实与客观性却备受质疑。无法分辨出消费者评论的真实意思，同时由于信息化时代发展迅速，不乏有些卖家恶意竞争，出现刷信用等不良现象，致使消费者评论出现偏差，会增加消费者的交易风险，同时误导商家制定错误的营销策略。因此，需要判断消费者评论偏差的成因有哪些，具体到评论类型有哪些。鉴于此，本文以”C2C模式下消费者评论偏差的成因与影响机理”为课题进行研究。通过文献研究法证实消费者评论偏差的存在性，总结出消费者评论偏差的三类成因，一、卖家的操作行为导致消费者评论的偏差；二、现有的网络评价机制，包括默认好评机制和退货机制；三、消费者个体行为因素，包括消费者的自我选择偏差行为、消费者的未主动评价行为以及消费者评价行为的趋同性。并提出影响消费者偏差的成因具体因素有：卖家答应好评返现金、卖家答应好评赠送礼物、卖家答应好评返优惠券、消费者习惯性好评、客服服务态度好、第三方物流快、卖家发货速度快、消费者个人知觉，品牌好，外形好、评论字数少、性价比高、默认好评；基于电子商务模式下的领军人物淘宝网进行具体实证分析，得出消费者评论偏差的成因的主要因素有服务态度好、第三方物流快、发货速度快、性价比高、个人知觉，且店铺等级和商品的种类不同，对偏差的影响也不同；探寻如何减低偏差率，获取真实的商品信息的方法，最后给予消费者、卖家和电子商务网站一定的建议与措施。

关键词：消费者评论，评论偏差，成因

目录

摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的与意义-2

1.2.1本文的研究目的-2

1.2.2本文的研究意义-2

1.3研究范畴-3

1.4研究方法与技术路线-3

1.4.1本文的研究方法-3

1.4.2.本文的技术路线-4

1.5研究的创新之处-4

2.相关理论与文献综述-5

2.1基础理论-5

2.1.1网络口碑理论-5

2.1.2消费者行为决策理论-6

2.1.3动机理论-7

2.2国内外相关研究-8

2.2.1消费者评论偏差的存在性研究-9

2.2.2消费者评论偏差的成因-10

2.3本章总结-10

3.消费者评论偏差的影响因素的理论模型-11

4.基于淘宝网的消费者评论进行具体实证分析-13

4.1数据来源-13

4.2数据分析-13

5.结论-18

4.1研究结论与理论贡献-18

4.2针对如何降低偏差率给出的建议与措施-18

4.2.1从消费者视角-18

4.2.2从卖家视角-19

4.2.3从网站视角-19

致谢-21

参考文献-22

附录-23