危机事件中高校的媒体公关策略研究(高校典型事件为例).doc

【摘要】近年来，随着大众媒体报道力度的加强，我国高校危机事件频频浮现在公众面前，这些事件不仅威胁到学校的正常运行，还可能造成社会极大反响以致损害高校形象。高校在危机事件的处理中，尤其是媒体公关方面也往往表现出意识薄弱、机构设置不健全、经验尚浅，能力不足等问题。 在形象至上，大众传播快速发展的今天，高校在危机事件中提高媒体公关能力，对高校的形象与长久发展有着重要的作用。

  本研究运用文献研究法、案例分析法、总结归纳法等研究方法，围绕高校媒体公关的基本概念和危机事件的类型，在对三起近年浙江省高校典型危机事件进行深入剖析的基础上，总结经验，分析高校在危机事件中的媒体公关所存在的问题，并根据不同类型的危机事件突破性的提出相对应的可行性的对策。通过本研究，可以在学术上弥补国内外理论研究上的不足，在实践中指导高校进行有效的媒体公关，使危机转危为安。 

【关键词】  高校，公关危机，媒体公关，公关策略，案例分析

【Abstract】In recent years, with the reinforcement of mass media reports，college crisis emergencies happen frequently. Those emergencies threat the operation of college and it may lead to making the bad influence on society to damage image of college. Dealing with college crisis emergencies, especially on media public relation there always appears the problems of weak awareness, imperfect institution setting, unexperienced, scarce capacity and so on. In the modern time, improving college’s media public relation in crisis emergencies plays an important role on college’s development and image, while the mass communication is developing fast.

  This research is based on the analysis of three typical cases of crisis emergencies in college and revolved in the basic concepts of high school and types of crisis emergencies by the methods of literature research、case analysis、conclusion induction to sum up  experience and analyse the problems of media public relation in college. Then author come up with the feasible strategy. According to this research，we can overcome the shortage of theoretical study and guide college to carrying out media public relation in practice.

【Key Words】   College，College Crisis Emergencies，Media Public Relation，The Strategies of Public Relation,Case Analysis

已有的研究成果表明，目前对于危机事件中高校的媒体公关策略研究侧重点主要集中在高校危机公关相关理论研究，高校危机事件的分类以及提出危机阶段式处理方法。由于校园危机管理以及媒体公关在国内外的起步较晚，虽取得阶段性成果，但是也存在一些问题，还需要深入研究。一是缺乏对高校这个独特的社会组织进行针对性研究，往往是将初等学校、高中和高校混为一谈。二是缺乏案例的分析总结，对案例往往都是一笔带过，没有进行深入剖析。三是在仅有的有关高校媒体公关的研究文献里，学者们提出的媒体公关策略都是以偏概全，没有针对不同类型的危机事件提出相应的媒体公关策略。

在本研究中，笔者将采用文献研究法、问卷调查法、案例分析法以及总结归纳法首先对高校媒体公关进行基本概念界定的基础上划分高校危机事件的分类以及指出高校的危机公关相比于其他社会组织危机公关的特殊之处。其次是结合高校危机事件的不同类型，以媒体的一些相关报道为切入点分别深入剖析三个近年浙江省高校典型危机事件，总结经验与不足。最后是针对高校媒体公关存在的不足之处，首先阐述高校在应对危机时所要坚持的原则并且针对不同类型的高校危机事件，提出相应的媒体公关策略。通过本研究能够在学术上弥补现有国内外理论研究上的不足，在实践中能指导高校有效应对媒体，使危机转危为安。