顾客参与对品牌忠诚的影响机制分析-以电子消费品行业为例.doc

摘要:本文以电子消费品为研究对象，探讨了包括信息分享、人际互动、责任行为三个维度的顾客参与对品牌忠诚的影响机制，根据前人的研究结果并结合电子消费品行业的特性，构建了一个综合了顾客参与、顾客信任、顾客满意和品牌忠诚的研究模型。在此基础上，设计出了顾客参与、顾客信任、顾客满意和品牌忠诚的调查问卷，通过问卷调查收集数据，验证模型。运用SPSS19.0对问卷的信度和效度检验合格后，又对各变量进行相关分析和回归分析，并用三步回归法对所做模型进行了检验。

实证研究表明，顾客参与和品牌忠诚之间有正向影响关系。具体来讲， 第一，顾客参与的三个维度与品牌忠诚的关系中，信息分享对品牌忠诚的影响关系最显著，其次是人际互动。第二，顾客的有效参与可以提高顾客满意和顾客信任，品牌忠诚的形成得益于顾客信任和满意的增加。第三，顾客参与不仅直接影响品牌忠诚也可以间接影响品牌忠诚，其中顾客信任、顾客满意为中介变量。

根据研究结论，本文针对电子消费品企业提出了一些营销建议，希望这些企业能有效引导客户参与，提高客户的信任度和满意度，这有助于形成品牌的忠诚。

关键词：顾客参与；顾客信任；顾客满意；品牌忠诚

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2研究内容及技术路线-2

1.2.1研究内容-2

1.2.2研究技术路线-2

1.3文献回顾-3

1.3.1相关概念界定-3

1.3.2顾客参与和品牌忠诚关系研究-4

1.3.3顾客信任、顾客满意和品牌忠诚的关系研究-5

1.3.4相关文献评述-5

2 理论基础与研究假设-6

2.1顾客参与和品牌忠诚的研究假设-6

2.2顾客信任作为中介变量的研究假设-7

2.3顾客满意作为中介变量的研究假设-8

2.4概念模型的形成-9

3 研究设计-10

3.1研究方法-10

3.2变量量表设计-10

3.2.1顾客参与量表设计-10

3.2.2顾客信任量表设计-11

3.2.3顾客满意量表设计-11

3.2.4品牌忠诚量表设计-11

3.3问卷设计和数据的收集-12

4统计分析-13

4.1描述性统计分析-13

4.1.1样本信息的描述性统计分析-13

4.1.2测量题项的描述性统计分析-13

4.2信度分析和效度分析-14

4.2.1信度分析-14

4.2.2效度分析-15

4.3变量相关分析-17

4.4回归分析-17

4.4.1顾客参与和品牌忠诚-17

4.4.2顾客参与和顾客信任-18

4.4.3顾客参与和顾客满意-18

4.4.4顾客信任和品牌忠诚-18

4.5.5顾客满意和品牌忠诚-19

4.5中介变量的检验-19

4.5.1顾客信任在顾客参与和品牌忠诚之间起中介作用-20

4.5.2顾客满意在顾客参与和品牌忠诚之间起中介作用-20

5 结论与营销启示-22

5.1研究结论-22

5.2营销启示-22

5.3研究不足与改进方向-24

致谢-26

参考文献-27

附录 顾客参与对品牌忠诚的影响研究调查问卷-29