亚振家具品牌文化建构与传播研究.doc

摘要:如今，市场竞争逐渐激烈，信息爆炸，在这样的背景下，企业产品和品牌同质化现象越来越严重。判断一个品牌是否成功，最根本的标准就是看该品牌是否具备了让竞争对手很难复制的、个性突出的、拥有强大凝聚力的和具有辐射功能的品牌文化。没有文化的品牌，将缺乏令人信服的魅力，它的生命力不会持续太久。企业有了属于自己的品牌，如果不为目标消费者所周知，也不会产生巨大经济效益。由此可见，研究企业品牌文化的建构和传播对许多中国企业来讲具有非常重要的指导意义和现实意义。

本论文借助访谈调查法和理论归纳法，对亚振家具的营销现状进行分析，找出亚振家具在品牌文化建构和传播过程中仍然存在的问题，并以市场为导向，满足消费者需求，提出适合亚振家具品牌文化建构的结构，最终给出亚振家具品牌文化传播的途径。本文提出了具体的品牌文化建构和传播方案：①品牌文化建构：通过对亚振家具品牌文化的物质、精神、行为层面进行改进；②品牌文化传播：亚振家具应该通过企业领导、企业员工、企业的产品和服务、媒体广告和网络传播这些载体向社会传播信息，可以利用事件进行传播，还可以积极参加或者主办展览会，吸引更多的人群参观亚振家具，从而让消费者对亚振家具的品牌文化作更深入的了解。

关键词：亚振家具；品牌文化；品牌文化传播

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的和意义-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意义-1

1.3 研究内容-2

2 理论基础-3

2.1 品牌文化内涵-4

2.1.1 品牌物质文化-4

2.1.2 品牌精神文化-5

2.1.3 品牌行为文化-5

2.2 品牌文化特征-6

2.2.1 市场导向特质-6

2.2.2 文化表征特质-7

2.2.3 价值互动融合特质-7

2.2.4 市场竞争特质-7

2.2.5 公众传播特质-8

2.3 品牌文化作用-8

2.4 品牌文化传播-9

3 亚振家具品牌文化现状分析-10

3.1 亚振简介-10

3.2 品牌文化的调查-10

3.2.1 访谈提纲设计-10

3.2.2 访谈与结果分析-11

4 亚振家具品牌文化的建构-14

4.1 品牌文化物质层面-14

4.1.1 产品特质-14

4.1.2 符号集成-14

4.2 品牌文化精神层面-15

4.2.1 经营哲学层面-15

4.2.2 价值观念层面-16

4.2.3 企业道德层面-16

4.2.4 企业制度层面-16

4.3 品牌文化行为层面-17

4.3.1 品牌营销行为-17

4.3.2 品牌传播行为-17

4.3.3 品牌个人行为-17

5 亚振家具品牌文化的传播-19

5.1 亚振家具品牌文化的传播载体-19

5.1.1 企业的领导-19

5.1.2 企业的员工-19

5.1.3 企业的产品和服务-20

5.1.4 媒体广告-20

5.1.5 网络传播-20

5.2 亚振家具品牌文化的传播途径-21

5.2.1 利用“事件”进行传播-21

5.2.2 举办展览会-22

5.2.3 参观生产基地、博物馆和体验店-22

结论-23

致谢-23

参考文献-25