特步儿童品牌延伸策略研究.doc

摘要:美国市场近十年来的成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上）有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临市场竞争日益多元化的今天，如何对品牌进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。

本课题主要运用定性分析和定量分析相结合的方法，结合品牌延伸的相关理论，对特步儿童品牌延伸进行分析。从品牌设计、渠道网络和品牌传播三个方面对特步儿童品牌延伸进行策划，以提高特步儿童的知名度、美誉度以及市场占有率，使特步儿童成为国内童装行业的领头羊。

本文通过研究得出如下结论：①随着国外童装品牌的入侵，特步儿童所面临的市场环境愈加恶劣，根据企业现状，特步儿童应该积极进行品牌创新，以赢得更多顾客的认同；②通过对特步儿童企业的内外部营销环境分析，特步儿童应进行品牌延伸，加强品牌文化和服务文化，增强顾客的情感消费，充分把握市场动态设计真正适合儿童的童装；③特步儿童利用动漫《梦想总动员》进行品牌延伸有助于新产品的定位，有助于企业对新产品进行投资决策，降低风险，减少费用，提高品牌效应，提升品牌形象；④在产品设计方面，梦想系列产品应该在《梦想总动员》动画片的基础上进行策划；⑤在渠道选择方面，梦想系列产品应该选择实体店和网店相结合的方式进行营销；⑥在品牌传播方面，要树立梦想系列产品可爱、活力和美好的品牌形象，增强梦想系列产品在消费者心目中的知名度和美誉度。

关键字：童装；特步儿童；品牌延伸；品牌创新

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的和意义-1

1.3 研究内容-2

2 品牌延伸理论及其发展趋势-4

2.1 品牌及品牌延伸-4

2.2 研究现状及趋势-6

3 特步儿童营销现状分析-8

3.1 特步儿童品牌的基本情况-8

3.1.1 品牌发展-8

3.1.2 品牌定位-9

3.1.3 品牌形象-9

3.1.4 品牌价值-9

3.2 消费者分析-10

3.2.1 问卷设计-10

3.2.2 调研过程-11

3.2.3 调研结果分析-11

3.3 营销态势分析-15

3.3.1童装行业营销态势分析-15

3.3.2特步儿童营销SWOT分析-17

4 特步儿童品牌延伸策略分析-20

4.1 特步儿童实施品牌延伸的原因-20

4.1.1 特步儿童实施品牌延伸的必要性-20

4.1.2 实施品牌延伸的可行性-20

4.2 梦想总动员的系列人物-21

4.3 特步儿童品牌延伸的系列产品-22

4.3.1 推出梦想系列童装产品-23

4.3.2 梦想系列童装的市场定位-23

4.3.3 梦想系列产品-23

5 特步儿童品牌延伸策略实施-24

5.1 产品设计-25

5.1.1 小特系列-25

5.1.2 小菲系列-26

5.1.3 小步系列-27

5.2 渠道选择-28

5.2.1 小特系列-28

5.2.2 小菲系列-28

5.2.3 小步系列-29

5.3 品牌传播-29

5.3.1 小特系列-29

5.3.2 小菲系列-31

5.3.3 小步系列-32

结论-34

致谢-35

参考文献-36

附录-37