李宁品牌个性塑造研究.doc

摘要:品牌个性，体现了品牌所特有的人格特征，是品牌识别的核心要素之一。目前的中国市场竞争中，产品的同质化日益严重，市场上各类品牌也层出不穷。服装的品质、功能、包装、渠道、价格等等全都是可以复制的，因而一个企业要想在激烈的市场竞争中胜出，品牌或是产品所体现出的个性才最为关键，它是消费者进行品牌识别或是品牌回忆的前提条件。只有拥有了品牌个性，市场才不易被人分羹。中国是一个庞大的市场，因此抓住这块巨大的奶酪，势在必行。

    本文经过探究品牌个性相关理论，分析了品牌个性应用于服装企业的优势及特点。联系李宁的品牌个性，系统、全面的归纳出李宁品牌个性的类别以及特征并将其应用到企业品牌战略规划中，理论联系实际，辅助产品在个性的塑造、展现和顾客的认知上达成一致，树立鲜明的品牌形象，形成稳定而持久的顾客资产，为李宁今后发展提供指导。

关键词：品牌个性；品牌识别；塑造；形象

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-2

1.3研究的内容、方法及路线-3

1.3.1研究内容-3

1.3.2研究方法-3

1.3.3技术路线图-4

2理论基础-5

2.1品牌概述-5

2.1.1品牌的概念-5

2.1.2品牌的特点-5

2.2个性-6

2.2.1个性的定义-6

2.2.2个性的结构-7

2.2.3个性的理论-7

2.3品牌个性-8

2.3.1品牌个性的概念-8

2.3.2品牌个性的结构-9

2.3.3品牌个性的测量-9

2.4服装品牌个性-10

2.5服装品牌个性驱动因素-11

3李宁品牌现状及品牌个性测评-12

3.1李宁公司基本概况-12

3.2李宁的品牌发展现状-12

3.3李宁品牌个性调查设计-13

3.3.1调查对象的确定-13

3.3.2调查模型与指标确定-13

3.3.3品牌个性的调查问卷的设计-14

3.3.4品牌个性调查方法的确定-14

3.4李宁品牌个性调查问卷的实施-14

3.5李宁品牌个性调查结论-15

3.5.1描述性统计分析-15

3.5.2品牌个性统计分析-15

4李宁品牌个性塑造中存在的问题-17

4.1品牌定位模糊-17

4.2品牌形象同质化严重-19

4.2.1品牌标识的相似性-19

4.2.2品牌文化缺乏个性-20

4.3品牌个性缺乏一致性-20

4.3.1时间上不一致性-21

4.3.2品牌传播风格不一致-21

4.3.3展现品牌形象的核心图案不一致-21

5 李宁品牌个性塑造策略-22

5.1明确品牌定位-22

5.1.1品牌核心价值定位-22

5.1.2目标群体定位-23

5.2树立鲜明独特的品牌形象-24

5.2.1品牌视觉形象的个性化-24

5.2.2强化品牌内涵-25

5.3保持品牌个性的一致性-25

5.3.1包装及视觉风格与品牌个性的一致性-26

5.3.2立体代言与品牌个性的一致性-26

5.3.3广告宣传风格与品牌个性的一致性-27

结论-28

致谢-28

参考文献-30

附件-31