基于SNS的病毒式营销传播存在的问题和对策研究-“ALS冰桶挑战赛”为例.doc

摘要:SNS平台在互联网科技的飞速发展中孕育而生，由此也掀起了一阵病毒式营销的浪潮。SNS平台恰好为其提供了一定的技术支持和人际关系网，也使病毒式营销成为了一种基于人际关系网的营销手段。病毒式营销是指通过用户之间的“口口相传”的口碑宣传网络让信息如同病毒一样传播和扩散，并利用快速复制的方式向以百万计受众传递的营销方式。SNS不仅是客户与企业之间交流沟通的平台，同时更是一个放大的广告传播平台，企业可以充分利用营销传播信息在SNS平台上高效迅速低成本传播的特点，准确找到切入点，瞄准时机投放“病毒”，让它们散布开来。本文以2014年下半年兴起的“ALS冰桶挑战赛”为例，对病毒式营销进行了全面的分析，并对其传播过程进行了探究。

本文先从概念入手，阐述了SNS，病毒式营销，冰桶挑战赛等相关概念，并分析其特点和模式。第二部结合数据分析了SNS平台上的病毒式营销现状以及“ALS冰桶挑战赛”的营销成果。第三步提出以“ALS冰桶挑战赛”为主的一系列病毒式营销传播案例中存在的推广问题、策略问题和管理问题。第四步针对提出的问题制定解决对策，善于使用“创新策略”，明确传播的目标群体，建立有效的管理体系，最终将“病毒式营销”延展为全方位营销的提升。

关键词：SNS；病毒式营销传播；ALS冰桶挑战赛

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-2

1.2.3 文献评价与启发-3

1.3 研究的主要内容与技术路线-4

1.3.1 研究的主要内容-4

1.3.2 研究方法-4

1.3.3 研究的技术路线-5

2 概念综述-6

2.1 病毒式营销的概况-6

2.1.1 病毒式营销的定义-6

2.2.2 病毒式营销的传播规律-6

2.2 SNS网络的概况-8

2.2.1 SNS网络的定义-8

2.2.2 SNS的基本结构和传播特点-8

3 “ALS冰桶挑战赛”在SNS呈病毒式传播的现状-11

3.1 “ALS冰桶挑战赛”的概况-11

3.1.1 “ALS冰桶挑战赛”的产生与发展-11

3.1.2 “ALS冰桶挑战赛”的特征-11

3.1.3 “ALS冰桶挑战赛”的影响-12

3.2 SNS网站上的病毒式营销传播的发展现状-12

3.2.1 SNS的发展阶段-12

3.2.2 早期阶段：以电邮为载体-13

3.2.3 中期阶段：Share(分享)的出现-13

3.2.4 现期阶段：口碑营销-14

3.3 “AIS冰桶挑战赛”呈病毒式传播的营销现状-14

3.3.1 “ALS冰桶挑战赛”呈病毒式传播-14

3.3.2 “ALS冰桶挑战赛”的营销成果分析-14

4 “ALS冰桶挑战赛”在SNS 平台呈病毒式传播存在的问题-16

4.1 “ALS冰桶挑战赛”病毒式营销传播的推广问题-16

4.1.1 推广方式不当，传播形式过于强化-16

4.1.2 推广计划缺乏，传播过程缺乏管制-16

4.1.3 推广对象不明，传播重点发生偏移-16

4.2 “ALS冰桶挑战赛”病毒式营销传播的策略问题-17

4.2.1 缺乏创新能力-17

4.2.2 营销目标不清-17

4.3 “ALS冰桶挑战赛”病毒式营销传播的管理问题-18

4.3.1 传播的内容欠缺有效审核-18

4.3.2 缺乏相应的管理体系-18

5 基于SNS的病毒式营销传播的改进策略-19

5.1 善于使用“创新策略”-19

5.1.1 创新策略与创新追赶策略-19

5.1.2 创新的推广方式-19

5.1.3 创新的推广策略-19

5.1.4 传播渠道的创新-20

5.2 明确传播的目标群体-20

5.2.1 确定推广目标-20

5.2.2 寻找“意见领袖”-21

5.2.3 精准定位易感人群-21

5.3 建立有效的管理体系-22

5.3.1 管制传播内容：给传播内容注入温情-22

5.3.2 管制传播形式：避免走上“歪路”-22

5.3.3 控制传播速率-23

5.4 将“病毒式营销”延展为全方位营销的提升-23

5.4.1 保持高质量的“病原体”-23

5.4.2 编制俱乐部营销模式-24

结论-26

致谢-27

参考文献-28