基于IMC理论常州恐龙园营销公关策略研究.doc

摘要:随着体验经济的来临，旅游业已成为一个蓬勃发展的新兴产业，各种主题公园旅游如雨后春笋般蜂拥而至。但是随着各类主题公园的增加，往往容易稀释和冲淡企业关注营销公关策略的重要性。为了解决营销公关策略使用的局限性，解决营销公关在主题公园这一旅游新兴产业运用中存在的问题。针对市场认真分析，设计一系列的企业营销公关活动，使得企业定位更准确的反映到消费者的大脑中。

本文以常州恐龙园为研究对象，采用了文献资料法、深度访谈法、案例分析法。在以整合营销传播(IMC)理论为指导的基础上，发现常州恐龙园营销公关策略目标受众狭窄、宣传手法单一、目标不明确等问题，继而通过从主动营销公关与被动营销公关这两个视角对常州恐龙园这一主题公园的营销公关策略进行具体的分析研究，以基于整合营销传播(IMC)理论为基础建立有效的营销公关模型，并充分结合目前国内外最新的营销公关理论以及其他主题公园的经验，用理论与实践相结合的方法提出对常州恐龙园的营销公关策略方面建立营销公关预警机制、整合营销公关的快速反应机制以及增强企业营销公关能力的建设等改进策略。同时利用整合营销传播手段，深入的研究营销公关如何在各类主题公园中发挥其效用。希望能够通过对这些问题的研究，为国内其他主题公园的营销公关发展提供一个新的视角与策略并提供相应的改善建议和借鉴意义，以达到突出主题公园营销公关在体验经济这一浪潮中对企业发展过程的重要意义。

关键词：营销公关；整合营销传播；常州恐龙园；主题公园

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 选题的背景和意义-1

1.1.1选题的背景-1

1.1.2选题的意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1国内研究现状分析-2

1.2.2国外研究现状分析-3

1.2.3研究小结-4

1.3 研究内容及拟解决的问题-4

1.3.1研究内容-4

1.3.2拟解决的问题-5

1.4 研究方法及技术路线-5

1.4.1研究方法-5

1.4.2技术路线-5

2 研究的理论基础-7

2.1 主题公园-7

2.1.1主题公园的概念-7

2.1.2主题公园的属性-7

2.1.3主题公园的特点-7

2.1.4主题公园在国内发展现状-8

2.2 营销公关-9

2.2.1营销公关的概念-9

2.2.2营销公关的目标受众-9

2.2.3营销公关的基本运作手法-10

2.2.4营销公关对企业发展产生的作用-11

2.3 整合营销传播-11

2.3.1整合营销传播的概念-11

2.3.2整合营销传播的发展历程-11

2.3.3整合营销传播的核心思想及特点-12

2.3.4整合营销传播在企业经营管理中的作用-12

3 常州恐龙园营销公关运用的现状及存在的问题-14

3.1常州恐龙园简介-14

3.2常州恐龙园营销公关策略运用现状-14

3.2.1运用传媒炒作提高了一定的美誉度-14

3.2.2联系公众扩大基本营销公关影响力-14

3.2.3建立本土化营销公关盈利模式-15

3.3常州恐龙园营销公关运用中存在的问题-15

3.3.1营销公关目标受众范围狭窄-15

3.3.2营销公关宣传手法单一-16

3.3.3营销公关的终极目标不明确-16

3.3.4营销公关方法零散，缺乏整合-16

3.3.5营销公关与企业产业链整合不足-16

4 常州恐龙园基于IMC的营销公关策略改进对策-18

4.1常州恐龙园主动营销公关整合策略-18

4.1.1加强营销公关目标受众的整合-18

4.1.2加强营销公关手法的整合-19

4.1.3整合媒介，搭建多元化接触平台-19

4.1.4整合服务措施，增强客户体验-20

4.2常州恐龙园被动营销公关整合策略-20

4.2.1建立企业联盟公关机制-20

4.2.2整合营销公关的竞争反应机制-21

4.2.3增强企业危机公关能力的建设-22

5 常州恐龙园营销公关具体策划实例-23

5.1活动背景-24

5.2活动目的-24

5.3目标受众-24

5.4活动组织-25

5.5活动方案-25

5.5.1前期准备阶段-25

5.5.2预算经费-25

5.5.3公关策略-25

5.5.4宣传策略-26

结论-28

致谢-29

参考文献-30