关于房地产品牌营销的研究--以华润置地为例.doc

摘要:房地产作为大众关注的热点，在市场管理机制不断被规范、完善和政府陆续推出的调控政策的情况下，市场竞争愈演愈烈。所以，房地产行业的发展不能单单只依赖自己的产品，品牌意识成为重点，应当运用适当的品牌策略。品牌企业带来更多的客源，也就是意味着企业能获得巨大的收益，房地产产品相比较其他种类的产品，产品周期较长，而且对对企业的资金占用也比较多，如果企业在楼盘建成之前就有品牌效应，那么产品一出炉，就会引起社会各界的关注。从而促进企业产品销售，加速资金的回笼，降低各种市场风险。

本文用理论与时间相结合的方法，重点从品牌定位、内外部环境分析、房地产企业存在的品品牌营销问题，对华润置地品牌营销进行研究和分析，来正确对位品牌，用品牌的核心价值及指引营销，使华润置地树立自己独有的品牌，成为房地产行业内最具有综合实力的开发商之一。 

关键词：华润置地；品牌营销；品牌优化策略；房地产品牌营销

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-3

1.2.3文献评价与启发-4

1.3研究的主要内容与技术路线-5

1.3.1研究的主要内容-5

1.3.2研究方法-5

1.3.3研究的技术路线-6

2房地产品牌营销理论综述-8

2.1品牌与房地产品牌的概念-8

2.2房地产品牌的特性-8

2.3房地产品牌策略-9

2.3.1房地产产品策略-9

2.3.2房地产推广策略-10

2.3.3房地产品牌定位策略-10

3 华润置地企业现状分析-11

3.1华润置地公司概况-11

3.2华润置地品牌竞争环境分析-12

3.2.1 我国房地产品牌营销市场环境分析-12

3.2.2华润置地品牌营销环境分析-12

4华润置地品牌营销存在的问题-14

4.1华润置地对品牌认知的问题-14

4.1.1各利润中心所在市场形成的对品牌认知不同-14

4.1.2内部员工对品牌认知模糊-14

4.2华润置地品牌定位存在的问题-15

4.2.1与集团内地产业务外的其他利润中心品牌形象相混淆-15

4.2.2品牌定位不清晰-15

4.3华润置地品牌管理问题-16

4.3.1品牌塑造和管理方面缺乏系统性-16

4.3.2没能解决好企业品牌和项目品牌的互动和统筹问题-16

4.3.3对品牌维护缺乏足够的重视-16

5华润置地公司的品牌营销策略优化-17

5.1明确品牌概念，增强品牌认知能力-17

5.1.1树立特色品牌形象-17

5.1.2强化品牌意识-17

5.2明确品牌定位-18

5.2.1准确把握华润置地产品品牌定位-18

5.2.2注重品牌营销文化-18

5.3加强品牌管理，维护好企业品牌-19

5.3.1做好品牌长期战略规划-19

5.3.2解决好企业品牌和项目品牌的统筹和互动问题-19

5.3.3维护企业品牌-19

结论-22

致谢-23

参考文献-24