新媒体背景下奢侈品牌的广告投放分析--以 “香奈儿”为例.doc

摘要:随着社会经济水平不断提高，居民的消费支出也在慢慢增加，奢侈品的消费市场领域呈不断扩大的趋向，其中包含港澳在内的华人已然成为全世界第二的奢侈品消费人群，基于此本文主要分析新媒体背景下奢侈品牌在我国的广告投放。

首先，本文运用文献综述法对品牌传播和广告学的理论基础进行综述。其次，选取典型案例“香奈儿”，从“香奈儿”新媒体背景的改变、使用新媒体的优缺点以及新媒体销售成效切入，结合问卷统计的数据分析，对“香奈儿”使用新媒体特征进行小结。通过调查：新媒体背景下奢侈品牌在我国广告传播趋向鲜明，但同时也察觉到，在新媒体使用过程当中存在一些不足之处，比如：广告主不是很了解新媒体，对客户使用新媒体习惯缺少认知，广告内容“噪音”多，广告投放背景干扰多以及缺少体系化的成效评价机制等，笔者针对新媒体背景下奢侈品牌信息传播存在的不足点提出相应的应对措施。最后，简要总结本文及为打造本土奢侈品提供的参考价值。

关键词：新媒体背景；奢侈品牌；广告投放；香奈儿

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-2

1.3 研究内容、方法和技术路线-3

1.3.1研究内容-3

1.3.2研究方法-3

1.3.3技术路线-4

2理论基础-5

2.1品牌传播理论-5

2.1.1整合营销传播-5

2.1.2整合品牌传播-5

2.1.3接触点管理-5

2.1.4稀缺性管理-5

2.2广告学理论-6

2.2.1 USP 论-6

2.2.2品牌形象论-6

2.2.3定位论-7

3新媒体背景下奢侈品牌广告投放分析---以“香奈儿”为例-8

3.1新媒体背景下“香奈儿”广告投放的基本战略分析-8

3.1.1广告媒介选择战略-8

3.1.2广告媒介组合战略-10

3.1.3广告品牌传播战略-11

3.2新媒体背景下“香奈儿”广告投放调查问卷分析-12

3.2.1问卷内容设计-13

3.2.2问卷分析-14

3.3 新媒体背景下“香奈儿”广告投放小结-17

3.3.1“香奈儿”的新媒体广告投放趋势明显-17

3.3.2“香奈儿”的媒介择取和整合更讲求目的性和深度-18

3.3.3“香奈儿”的广告形式和内容标准化-18

4新媒体背景下奢侈品牌广告投放存在不足点及应对措施-19

4.1新媒体背景下奢侈品牌广告投放存在的不足点-19

4.1.1广告主对新媒体及其客户的使用行为缺少认知-19

4.1.2信息内容反复率高、缺乏创新-19

4.1.3新媒体进入标准低、广告传播环境堪忧-20

4.1.4缺乏完善的成效评价和发布环境监管系统-20

4.2新媒体背景下奢侈品牌广告投放不足之处应对措施-20

4.2.1优化媒介资源的择取与组合-20

4.2.2提高广告效果-21

4.2.3克服广告干扰-21

4.2.4加强广告环境和成效的监管和评价-22

4.2.5创立品牌公关队伍-22

5结语-24

致谢-25

参考文献-26

附录-28