品牌社群“思享空间”营销策略探究.doc

摘要： 品牌社群是围绕该品牌的消费群体而产生的关系网络，它存在的意义在于消费者对品牌的体验。在 Mnuiz & O’Guinn 于 2001 年首次提出品牌社群的概念以来，品牌社群的作用开始受到学术界和实务界的广泛关注。本文就线上品牌社群“思享空间”为研究对象，以4R营销理论为基础，从思享空间的发展状况、外部环境、SWOT分析以及营销策略4个维度展开研究。通过对思享空间299名会员的问卷调查，总结出社群成员参与社群的行为和需求，以及影响社群成员行为的因素。结果显示：社群成员的需求中高级需求尚未被满足，而信息互动的社群与成员的关联性不密切、成员与成员之间的响应性不频繁直接影响社群成员的满意度，即影响社群成员的行为。故认为，思享空间在营销策略上应着重加强社群关联度、提升反应速度、完善报酬机制，才能在激烈的市场竞争和残酷的淘汰中保持良好上升势头。

关键词：品牌社群；思享空间；营销策略

目录

摘要

Abstract

1  引 言-3

1.1研究背景-3

1.2 研究目的-3

2  理论基础及相关文献综述-4

2.1 品牌社群的基本定义-4

2.2 品牌社群的起源-4

2.3  顾客为中心的品牌社群概念模型-5

2.4  4R营销理论分析-5

2.4.1  关联要素-6

2.4.2  反应要素-6

2.4.3  关系要素-6

2.4.4  报酬要素-7

3  思享空间的营销环境分析-7

3.1  思享空间的现状-7

3.1.1  思享空间的规模-8

3.1.2  思享空间的发展-8

3.1.3  思享空间的盈利策略分析-8

3.2  思享空间品牌社群的竞争者分析-9

3.2.1  与思享空间存在竞争关系的社群-9

3.2.2 现有的竞争者分析-10

3.2.3 潜在的竞争者分析-10

3.3  思享空间的外部环境分析-11

3.3.1  政治环境-11

3.3.2  经济环境-11

3.3.3  社会环境-11

3.3.4  技术环境-12

3.4  思享空间品牌社群SWOT分析-12

3.4.1  优势分析-12

3.4.2  劣势分析-12

3.4.3  机会分析-13

3.4.4  威胁分析-13

3.5  思享空间营销策略存在的问题-14

3.5.1  社群与成员关联度不高-14

3.5.2  管理者对社群成员关注度不够-14

3.5.4  社群成员之间关系过于单一化-14

3.5.3 社群缺少报酬反馈机制-15

4  思享空间会员社群需求以及行为特征调查-15

4.1  问卷调查方案设计-15

4.2  数据统计分析-16

4.2.1  调研样本的基本信息-16

4.2.2  品牌社群成员行为与需求-18

4.2.3  品牌社群参与动机需求分析-20

4.2.4  品牌社群参与对会员行为影响分析-22

4.3  调查结论分析-26

5  思享空间社群营销策略研究-28

5.1  思享空间的市场细分-28

5.2  思享空间的目标市场策略-28

5.3  思享空间的市场定位-29

6  思享空间的品牌社群营销的具体策略-29

6.1  加强社群成员与成员，成员与领袖之间的关联性-29

6.1.1培养社群领袖，引导社群成员-29

6.1.2 增加成员互动，增强成员社群意识-29

6.2  体察社群成员感知，快速做出反应-30

6.2.1增加人文关怀，主动了解成员需求-30

6.2.2 建立快速反应机制，满足用户需求-30

6.3  关注社群成员动机需求，加强成员与社群关系-30

6.3.1 了解社群成员动机，满足成员需求-30

6.3.2 点燃社群话题与活动，激发社群参与度-31

6.4  健全社群报酬反馈机制，提升社群成员稳定性-31

6.4.1 提供成员反馈平台，激励互动-31

6.4.2 积极应对评价，吸取有价值信息-32

7  结束语-32

参考文献-34

附 录-36