基于互联网思维的健身行业体验式营销策略研究(有案例).doc

摘要：随着体验经济时代的到来,人类消费行为活动与消费心理开始步入更高层面，健康行业也越来越备受关注。建立在此需求上的体育健身场馆应运而生。商业化的健身场馆如今遍地而起，竞相占据有利市场条件。然而传统的营销发展到了一定阶段，出现营销策略家家雷同的情况。体验式营销的加入，给这发展注入了新的活力。体验式营销趋势之一是将体验式营销与现代科学技术，尤其是移动互联网技术密切结合，探讨在新形势下如何更有效实现线上线下的组合战略。本文以杭州乐刻为例，在阐述相关背景与理论的前提下，对该俱乐部体验式营销现状的分析，该俱乐部在体验式营销策略方面，选择了模式创新，更深浸入和线上延展等发展方式。本文认为该俱乐部的营销优势有：产品多样，选址位置优越，价格便宜，分销渠道广和具备一定的社会形象。营销劣势有：场地资源局限，网络营销形式单一，对顾客自主性要求过高，专业化服务水平不够高，对忠诚度培养不够。根据这些现状，基于互联网新思维，通过线上平台解决健身预约问题，并促进消费者之间或者与教练之间的交流和学习。本研究提出了互联网模式下的“健身圈型”、“舒适型”、“自助成长型”、体验“个性化”4种体验式营销研究策略，以进一步完善该健身馆的体验式营销，促进健身馆的健康有序发展。

关键词：健身行业；体验式营销；杭州乐刻；互联网思维

目录

摘要

Abstract

1  引  言-5

1.1 研究背景-5

1.2 研究目的与研究意义-5

1.3 文献述评-6

1.3.1 体验式营销的相关概念研究-6

1.3.2 体验式营销的策略研究-7

1.3.3 体验式营销的发展趋势研究-8

1.4 研究方法与技术路线-9

2  体验式营销的理论分析-10

2.1体验式营销在国内的发展及特点-10

2.1.1 体验式营销国内的发展历程-10

2.2.2 体验式营销的特点-11

2.3体验式营销的意义-12

2.4 互联网思维下体验式营销的新发现-13

2.4.1模式创新-13

2.4.2更深浸入-13

2.4.3线上效果延展-14

3  杭州“乐刻”健身馆的体验式营销现状分析-14

3.1“乐刻”健身馆的概况-14

3.2“乐刻”健身馆的营销现状-15

3.2.1参与式设计-15

3.2.2教练脱媒-15

3.2.3二十四小时自主化-15

3.2.4主题体验设计-15

3.2.5 体验感受式促销-16

3.2.6塑造品牌-16

3.3“乐刻”健身馆营销现状的优势和劣势-16

3.3.1优势(strength)-16

3.3.2劣势(weakness )-17

4  基于互联网思维的体验式营销在“乐刻”健身馆中的运用-18

4.1互联网模式下“健身圈”型营销策略-19

4.2互联网模式下“舒适”型营销策略-19

4.3互联网模式下“自助成长”型营销策略-20

4.4互联网模式下“个性化”型营销策略-20

5  结论-21

5.1基本结论-21

5.2研究局限及展望-21

参考文献-22

附录-25